Ich hatte einmal als Angestellter die Aufgabe, eine Imagekampagne für einen bekannten Sanitärhersteller zu entwickeln, der seine Produkte primär über die Sanitärinstallateure vertreibt. Die Kampagne sollte zusätzlich zu den anerkannt hochwertigen und innovativen Produkten die umfassenden Serviceleistungen des Sanitärherstellers bewerben und Wirkung nach Innen und Außen entfalten. Und obwohl in den 1990er-Jahren der Begriff „Storytelling“ noch keinerlei Rolle im Marketing spielte, entwickelte sich die Umsetzung dieser Kampagne zu einem schönen Beispiel für Storytelling im B2B-Bereich.

Der bekannte Sanitärhersteller war weltweit für seine qualitativ hochwertigen, perfekt gestalteten und technisch innovativen Produkte bekannt. Weniger bekannt war den Nochnichtkunden innerhalb seiner Zielgruppe, wie sich das Unternehmen zusätzlich für die Installateure und die perfekte Installation einsetzte. Die Agentur, in der ich damals arbeitete, sollte das gründlich ändern – mit einer Imagekampagne.

Das Briefing für diese Imagekampagne war wirklich gut. Die wichtigsten Serviceleistungen und so genannten „Soft skills“ des Sanitärherstellers waren von den Marketingverantwortlichen in einem umfangreichen Briefing zusammengetragen worden. Geschichten von der Beratungs-, Verkaufs- und Servicefront waren dazu im Vorfeld von den Produktmanagern und Marketingmitarbeitern gesammelt, analysiert, systematisch strukturiert und schließlich zu übergeordneten Briefing-Inhalten eingedampft worden.

Das Ergebnis war, wie gesagt, vorbildlich, aber für mich als Kreativen im Endergebnis einfach zu glatt, zu wenig fassbar und vor allem zu wenig emotional. Also haben wir um die ursprünglichen Geschichten gebeten. Diese Geschichten ließen dann ein ganz anderes, sehr viel emotionaleres Bild des Sanitärherstellers entstehen als das Briefing. Die Außendienstmitarbeiter packten auf Baustellen bei der Arbeit mit an, schulten schon mal spontan Mitarbeiter der Sanitärinstallateure oder Lehrlinge, beschafften in Windeseile und ganz unbürokratisch Ersatzteile oder dringend benötigte Produkte, berieten schon mal nach Feierabend Kunden in der Sauna oder ließen auch am Wochenende alles stehen und liegen, damit einer ihrer Kunden seinen Termin halten konnte.

Das Fazit lautete: Die Mitarbeiter des bekannten Sanitärherstellers waren mindestens so gut wie seine Produkte. Und: Aus diesen wahren Geschichten ließ sich eine exzellente Imagekampagne entwickeln, die einen Effekt in zwei Richtungen entfaltete: Die Außendienstmitarbeiter merkten, dass ihr Arbeitgeber ihr überdurchschnittliches Engagement wahrnahm und wertschätzte (und sie waren hinterher tatsächlich noch motivierter) und die Installateure haben sich und ihre Betreuer in den Geschichten wiedererkannt und waren ebenso stolz darauf, „ihre“ Geschichte in einer Kampagne wiederzufinden. Und weil nichts überzeugender ist als die Wahrheit, wirkte die Kampagne auch bei den Nichtkunden. Sie wurde ein voller Erfolg, weil sie Geschichten erzählte, die so auch wirklich passiert waren.

Damals sprach noch kein Mensch von „Storytelling“. Doch um nichts anders ging es bei dieser B2B-Kampagne. Sie ist außerdem ein schönes Beispiel dafür, dass man in B2B-Unternehmen auf überzeugende, wertvolle Geschichten stoßen kann, die viel mehr über die jeweilige Marke erzählen als von Emotionen bereinigte Fakten es tun können.

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