Das so genannte „Latte Macchiato Experiment“ beweist, dass EEG-Untersuchungen die Zukunft der Marktforschung sind. Basis dieses Experimentes war die Anfrage eines Kunden bei The Neuromarketing Labs. Er wollte in Erfahrung bringen, welchen Preis Studenten für eine Tasse Latte Macchiato aus einem Kaffeeautomaten auf dem Gelände der Universität München bereit sind zu bezahlen. Das Untersuchungsergebnis deklassiert vor allem die traditionelle Marktforschung, die noch immer über Interviews und Zielgruppenbefragungen arbeitet.

Das 2011 gegründete deutsch-amerikanischen Neuromarketing-Research- und -Beratungsunternehmen The Neuromarketing Labs führte 2013 eine Feldstudie durch, die gleichzeitig auch der Validierung von NeuroPricing® diente, einem neuartigen Tool, das das innovative Unternehmen entwickelt hat, um knifflige Preisfragen seiner Kunden zu beantworten. Dazu befragte The Neuromarketing Labs zuerst einmal ganz klassisch die Zielgruppe der Studenten und erfasste erst in einem zweiten Schritt die Preisbereitschaft anhand ihrer Hirnaktivität mit einem Elektroenzephalogramm (EEG). Beide Prognosen wichen stark voneinander ab.

Die Vorhersagen wurden jetzt mit der Realität konfrontiert. Dazu stellte The Neuromarketing Labs einen Heißgetränkeautomaten auf dem Gelände der Hochschule auf und manipulierte den Automaten derart, dass er per Zufallsgenerator Preise für einen Latte Macchiato zwischen 0,05 € und 4,65 € ausgab. Damit wurde das reale Kaufverhalten von 150 Studenten getestet. Interessant am Ergebnis war, dass der jeweilige Vergleich der klassischen Zielgruppenbefragung und der EEG-Hirnscann-Daten mit den Ergebnissen aus dem Feldversuch ergab, dass die Daten der Elektroenzephalogramm-Messungen eine markant zuverlässigere Prognose erlaubten als die Zielgruppenbefragung. Mit ihnen konnten sowohl die preisliche Schmerzgrenze der Studenten als auch der maximal erzielbare Preis für einen Latte Macchiato sehr genau definiert werden: Die Mehrheit der Studenten war nicht bereit, mehr als 0,95 € für einen Latte Macchiato zu bezahlen.

Ich denke, dieses Experiment beweist eindrucksvoll, dass Zielgruppenbefragungen in der Marktforschung mit großer Vorsicht zu genießen sind. Ja, angesichts der Tatsache, dass 80% aller in Deutschland neu eingeführten Marken jedes Jahr floppen, obwohl gleichzeitig ca. 2 Milliarden Euro für klassische Marktforschung ausgegeben werden, schreit dieses Ergebnis danach, in Sachen Marktforschung umzudenken und künftig auf Neuromarketing zu setzen.

Sie wollen die Details einsehen? Kein Problem: Bei The Neuromarketing Labs finden Sie eine ausführliche Darstellung. Mehr über Neuromarketing und seine Anwendung bei FROG KING erfahren Sie hier.