Storytelling für B2B Unternehmen.

Storytelling für B2B Unternehmen.

von | Mrz 16, 2017 | Allgemein, Neuromarketing, Storytelling

Die Produkte ähneln sich, ihre Technik und Qualität, die Märkte und Vertriebswege, die Werbemittel, die Verkaufsargumente, ja, machmal sogar die Logos und Leistungsversprechen – B2B-Unternehmen haben es nicht leicht in einer globalisierten Welt, sich zu erfolgreich vom Wettbewerb zu differenzieren. Gleichzeitig hält sich hartnäckig das Vorurteil, dass im B2B-Bereich rein rational entschieden wird. Und wie entscheiden Sie rational, wenn alles gleich aussieht? Richtig: Über den Preis und über Zusatzleistungen im Service- und Garantiebereich. Das Problem der ewigen Preisdiskussion ist also sicher teilweise hausgemacht. Doch wo liegt ein Ausweg aus diesem Dilemma? Ganz einfach: Bei emotionaler Kommunikation mittels Storytelling.

Haben Sie schon mal darüber nachgedacht, wie Sie die wichtigsten Entscheidungen in Ihrem Leben getroffen haben? Haben Sie mit dem Rechenschieber in der Hand entschieden, Ihren Partner oder Ihre Partnerin zu heiraten? Haben Sie eine SWOT-Analyse durchgeführt, um sich darüber klar zu werden, ob Sie ein Kind bekommen wollen oder nicht? Haben Sie vielleicht eine dieser Entscheidungen in Frage gestellt oder revidiert, weil Ihnen die Kosten zu hoch waren und die Serviceleistungen zu gering? Haben Sie nicht! Sie haben aus dem Bauch heraus entschieden. Und was zählt bei solchen Entscheidungen? Fakten, die nicht vergleichbar sind? Oder Preisunterschiede, die minimal sind? Oder geben etwa Service- und Garantieleistungen den Ausschlag, die fast identisch sind? Nichts von alledem. Es sind allein Emotionen und Bauchgefühle.

Interessanterweise geben laut einer Studie der Fortune Knowledge Group aus dem Juni 2014 auch 62% der B2B-Kaufentscheider an, sich bei Entscheidungen oft auf ihr Gefühl zu verlassen. Ein 2013 erschienenes Interview der Haysworld, das mit dem Psychologen und Direktor des Berliner Max-Planck-Instituts für Bildungsforschung Professor Dr. Gerd Gigerenzer geführt wurde ist mit einer provokanten Aussage aus einem seiner Bücher betitelt: „Die Hälfte der Entscheidungen in Unternehmen sind Bauchentscheidungen.“ Für Gigerenzer ist die dafür verantwortliche Intuition „gefühltes Wissen“. In einem 2013 erschienen Interview mit der ZEIT führt er dazu weiter aus: „… Manager haben meist mehr Angst, Bauchentscheidungen zu treffen und zu ihnen zu stehen, aber je höher sie in der Hierarchie stehen, desto eher verlassen auch sie sich auf ihre Intuition…“ Auch B2B-Entscheider kennen also Bauchgefühlsentscheidungen. Es ist ein Mythos, dass im B2B-Bereich bloße Fakten zählen.

Doch sind solche Bauchentscheidungen überhaupt verlässlich? Andreas Glöckner, Leiter der Forschergruppe „Intuitive Experts“ am Bonner Max-Planck-Institut für Gemeinschaftsgüter ist überzeugt, dass Intuition ein Prozess ist, „… der aus neuen Fakten und im Gedächtnis gespeicherten Informationen gute Interpretationen bildet…“ Glöckner führte eine Studie durch, die aufzeigte, dass wir zu unbewussten, blitzschnellen Entscheidungen in der Lage sind und eine für unser Bewusstsein unüberschaubare Fülle komplexer Informationen richtig gewichten und bewerten können. Wir haben es schon immer intuitiv gespürt: Bauchentscheidungen sind die besseren Entscheidungen! Doch wie kann man sie nun im B2B-Bereich befördern?

Durch Storytelling. Eine etwas längere, spannende Geschichte ist meist der kürzere Weg zum Bauch des Kunden als dröge Fakten und argumentative Selbstbeweihräucherung. Denn gut erzählte Geschichten wecken im Gegensatz zu Fakten unmittelbar Emotionen, aktivieren viel mehr Hirnareale und sind weitaus merkfähiger als sachliche Informationen. Die wenigsten Menschen teilen außerdem Fakten mit anderen, Geschichten hingegen werden ständig mit anderen geteilt. Storytelling kann daher ein ideales Differenzierungsinstrument für B2B-Unternehmen sein. Und es ist meist gar nicht so schwer, gute Geschichten in einem Unternehmen auszumachen.

Trotzdem setzen laut einer im Auftrag der Hamburger Agentur K16 2016 durchgeführten Untersuchung der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) bisher lediglich 8% aller deutschen B2B-Unternehmen Storytelling in ihrem Marketing ein. Dafür hatte die GfK deutschlandweit 450 B2B-Entscheider, vorwiegend aus den Bereichen Vertrieb und Marketing, zu den Themen Präsentationen, Crossmedia-Kampagnen und Storytelling befragt. Interessant ist auch die Gewichtung: „… Für 25% der praktizierenden Storyteller steht der rote Faden einer Geschichte im Vordergrund. Nur 11% halten Emotionalität für das wichtigste Element. In Bezug auf Präsentationen ergibt sich laut der Befragung ein ähnliches Bild: Eine klare Struktur (22%) und relevanter Inhalt (19%) sind nach Ansicht der Marketingspezialisten am wichtigsten. Die gute Story finden nur 7% besonders wichtig…“ Allerhöchste Zeit also, B2B-Unternehmen zum Geschichtenerzählen zu bekehren!

B2B Neuromarketing im Selbstversuch.

B2B Neuromarketing im Selbstversuch.

von | Mrz 15, 2017 | Allgemein, Neuromarketing, Werbung

Auch in Agenturen müssen regelmäßig Tonerkartuschen, Druckerpapier, Ordner und andere Büromaterialien bestellt werden. Mir selbst wurde bei solch einer Bestellung klar, dass Neuromarketing genauso im B2B- wie im B2C-Bereich funktioniert.

Eigentlich eine simple Sache! Wieso sollte ein fühlender und denkender Mensch plötzlich zu einem gefühl- und hirnlosen Untoten oder Roboter mutieren, nur weil er die Schwelle eines B2B-Unternehmens überschreitet und dort in die Rolle eines Einkäufers oder Geschäftsführers schlüpft? Wir geben unser Menschsein schließlich nicht an der Garderobe ab.

Doch zurück zu der kleinen Geschichte! Ich wollte Druckerpapier bestellen, eigentlich. Dazu gab es mehrere mögliche Anbieter zur Auswahl. Weil mich das Logo, das Shop-Design, die Farbwelt und das Auswahlprozedere bei einem der Anbieter besonders ansprach, die Bestellung ab einer bestimmten Bestellhöhe versandkostenfrei war, wir außerdem einen kleinen Solartischrechner gratis als Treuebonus erhalten sollten (das sah ich, als ich die Ware probeweise in den Warenkorb legte) und ein paar besonders schöne Schreibgeräte in einer Sonderaktion preislich herabgesetzt waren, entschied ich mich für diesen Anbieter.

Erst als ich dem DHL-Mann gegenüber den Empfang quittiert und die Waren ausgepackt hatte, fiel bei mir der Groschen. Da waren ein paar hübsche Trigger am Werk gewesen, die einen B2B-Einkäufer und in diesem Fall sogar einen Werbeprofi wie mich dazu gebracht hatten, genau hier zu bestellen.

Neuromarketing kommt aber nicht nur in Lockangeboten, Bonus- oder Rabattaktionen zum Tragen, sondern auch in Feinheiten wie der Gestaltung, der Farbgebung, dem Foto-Stil oder der Textdiktion. Mit der richtigen Positionierung geht alles los.

Und selbstverständlich ist Neuromarketing im B2B-Bereich genauso wirksam wie im B2C-Bereich. Der Treuebonus kam schließlich nicht von ungefähr. Auch meine Kollegen hatten in der Vergangenheit meist bei diesem Anbieter bestellt.

Priming-Effekt durch unterschiedliche Temperaturen.

Priming-Effekt durch unterschiedliche Temperaturen.

von | Mrz 15, 2017 | Allgemein, Experiment, Neuromarketing, Priming

„Freier Wille ist ein religiöser Begriff, er ist kein wissenschaftlicher Begriff“, so Professor John A. Bargh. Der bekannte Psychologe von der amerikanischen Yale University führte 1996 ein bahnbrechendes Experiment durch. Sein Versuch wurde sofort in die Liste der klassischen Experimente der Psychologie aufgenommen und hat den Begriff „Priming“ überhaupt erst in der psychologischen Forschung etabliert.

„Priming“ oder auch „Bahnung“ wird in der Psychologie als Beeinflussung der kognitiven Verarbeitung eines äußeren Reizes definiert. Die Beeinflußung geschieht durch einen vorangegangenen Reiz, der implizite Gedächtnisinhalte aktiviert. Diese implizite Aktivierung spezieller Assoziationen im Gedächtnis aufgrund von Vorerfahrungen geschieht zumeist vollständig oder zumindest zum größten Teil unbewusst. Priming wird auch in der Werbung eingesetzt – vor allem am PoS.

In einem spektakulären Experiment untersuchte der US-amerikanische Yale-Professor John A. Bargh, welchen psychologischen Effekt der Kontakt mit einer warmen und einer eiskalten Flüssigkeit auf Probanden hat. Nach diesem Kontakt mussten die Versuchsteilnehmer ein Urteil über eine ihnen unbekannte Person fällen. Die Versuchspersonen in Barghes Experiment mussten konkret darüber entscheiden, ob sie die Assistentin von John Bargh spontan fest einstellen würden oder nicht. Das spannende Versuchsergebnis: Der vorherige Kontakt zu einem warmen Getränk führte zu warmherzigen, positiven Urteilen über John Barghes Assistentin und ihr mögliches Beschäftigungsverhältnis, das kalte Getränk hingegen zu ablehnend-negativen.

Fazit: Als Bewerber sollten Sie keine Bewerbungsgespräche an heißen Hochsommertagen führen. Da ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass eiskalte Erfrischungsgetränke vor den Personalverantwortlichen stehen. Wählen Sie lieber einen eisigen Wintertag! Und hören Sie auf zu glauben, dass Werbung nur auf der wahrnehmbaren, bewussten Ebene wirkt! Sie würden schlichtweg wahnsinnig werden, wenn Sie täglich 3.000 Werbebotschaften bewusst verarbeiten müssten.

Mehr Details zu diesem hochinteressanten Versuch liefert das Interview mit Barghes damaligen Assistenten Lawrence Williams oder die Darstellung des Versuchsablaufs selbst (leider lässt die Videoqualität sehr zu wünschen übrig). Mehr über Neuromarketing können Sie auch bei FROG KING erfahren.

Priming im Umfeld des Point of Sale.

Priming im Umfeld des Point of Sale.

von | Mrz 15, 2017 | Allgemein, Experiment, Neuromarketing, Priming, Werbung

Im Mai 2008 hat das Brand Science Institut ein Experiment zum Priming-Effekt von Außenwerbung am Point of Sale (PoS) durchgeführt. Das Experiment beweist, dass Priming unmittelbare Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung am PoS und damit höchstwahrscheinlich auch auf das Kaufverhalten hat.

Wir kennen das alle: Am Parkplatz des Supermarktes unseres Vertrauens erwartet uns eine Großfläche, auf der eine Tiefkühlpizza, ein Joghurt oder eine Schokolade beworben wird. Wir nehmen das kaum wahr, zumindest denken wir das gerne von uns. Doch welche Wirkungen hat solch eine Plakatfläche? Hat sie gar einen direkt am PoS messbaren Effekt auf die Konsumenten? Genau das war der Untersuchungsgegenstand des zur Forschungs-Unit der Omnicom Media Group gehörenden Brand Science Instituts.

Die Arbeitshypothese des Experiments war, dass Werbung im Vorfeld des PoS zu einem nachweislichen Priming-Effekt in Bezug auf die Aufmerksamkeit für das beworbene Produkt am PoS führt. Im Experiment wurde die Situation „Parkplatz mit Großfläche, auf der Dr. Oetker Tiefkühlpizza oder aber Wagner Tiefkühlpizza beworben wird“ den Probanden für zwei Sekunden lang via Foto gezeigt. Mehr als die Hälfte erinnerten sich hinterher spontan an die beworbene Marke oder zumindest an das Produkt (Dr. Oetker: 52%; Wagner: 57%). Danach wurden den Probanden die Kühlregale mit der Markenauswahl der Tiefkühlpizzen des Supermarktes gezeigt, darunter natürlich auch die über die Großfläche beworbenen Produkte von Dr. Oetker und Wagner.

Das Ergebnis: Signifikant häufiger fiel der erste Blick der Probanden genau auf jenes Produkt, das zuvor auf der Großfläche beworben wurde. Das heißt: Die Großfläche hat zu einem direkt messbaren Priming-Effekt am PoS geführt. Verknüpft mit einer Rabatt- oder einer 3-für-2-Aktion wird so aus einer Großfläche vor dem Supermarkt ein mächtiges Werbemittel, das den Abverkauf stärkt. Was denken Sie, geht so etwas nicht auch auf Messen oder im B2B-Bereich? Sprechen Sie mit uns, wir lassen uns etwas einfallen.

Lesen Sie mehr über Neuromarketing bei FROG KING. Oder holen Sie sich die Zusammenfassung der Brand Science Priming Studie.