Storytelling bedeutet ganz einfach: Geschichten erzählen. Geschichten eignen sich hervorragend, um Faktenwissen und komplexe Informationen zu vermitteln. Deshalb wird Storytelling im Wissensmanagement, in der Kinder- und Erwachsenenbildung, im Journalismus, in der Psychotherapie, aber neuerdings auch in PR und Werbung verwendet. Doch was bewirkt Storytelling eigentlich? Was macht es interessant für Marketing-Entscheider? Und wie sieht es mit den Erfolgsaussichten von Storytelling aus?

Storytelling ist in. Plötzlich erzählen alle über sich, über ihre Produkte und Ideen oder lassen Kunden für sich sprechen. Gerade angesichts eines immer homogeneren Warenangebotes wird die Kommunikation selbst als Differenzierungsmerkmal wichtiger. Dafür eignet sich Storytelling ganz hervorragend.
Dabei ist Storytelling ein alter Hut. Sie haben zum Beispiel bereits in frühester Kindheit Storytelling erlebt. Ihre Mutter oder Ihr Vater hat sich abends auf die Bettkante neben sie gesetzt und ein Kinder- oder Märchenbuch aufgeschlagen: „Es war einmal vor langer, langer Zeit…“ Und das haben Generationen vor Ihren Eltern auch schon getan.

Märchen beweisen, dass Geschichten kulurübergreifend wirken
Der Begriff „Märchen“ stammt vom Mittelhochdeutschen „maere“, was so viel wie „Kunde“, „Bericht“ oder „Nachricht“ bedeutet. Die in Prosa verfassten Märchen sind eine uralte Textgattung, entstammen ursprünglich der mündlichen Überlieferung, treten in allen Kulturkreisen auf und funktionieren überall gleich. Denn unabhängig von ihrem Inhalt weisen Märchen eine feste Handlungsstruktur sowie archetypische Akteure auf. Das lässt sich bereits seit der Antike nachweisen. „Gut“ und „Böse“ werden meist parteilich in Form gut oder böse agierender Figuren getrennt. Oft steht eine Heldenfigur im Mittelpunkt, die sich in Auseinandersetzungen mit bösen oder übernatürlichen Kräften bewähren muss. Nicht selten ist dieser Held eine vordergründig schwache Figur wie zum Beispiel ein Kind oder der jüngste Sohn. Und in den meisten Fällen gibt es im Märchen ein Happy End.

Storytelling nach „Schema F“
Geschichten lauern überall, könnte man denken. In Wirklichkeit ist es genau anders herum: Wir Menschen machen aus allem Geschichten. Und die haben im Laufe der Zeit eine bestimmte Struktur erhalten. Wahrscheinlich hat das Publikum diese Struktur geformt, sein Wunsch nach Ablenkung und Unterhaltung, die Sucht nach Ausschüttung körpereigener Stress- und Glückshormone. Das Schema „Held tritt auf, ist unbesiegbar und gewinnt“ ist langweilig. Anders sieht es mit dem Schema „Held tritt auf, wird besiegt und kommt dabei beinahe um, erholt sich aber und siegt am Ende“. Das kennen wir aus unzähligen Romanen und Hollywood-Filmen. Plots und Spannungsbögen – die Baupläne für Geschichten – werden in den USA zum Beispiel in „creative writing“ Kursen vermittelt. Die Grundstruktur für spannende Plots ist meist sehr simpel.

Geschichten zu lieben, ist ein uraltes Erbe
Die europäischen Höhlenmalereien des Cro-Magnon-Menschen stammen aus dem Jungpaläolithikum. Die ältesten datieren aus der Zeit vor ca. 40.000 Jahren. Wahrscheinlich war diese prähistorische Kunst Teil einer schamanistischen Religion. Sicher haben die eiszeitlichen Menschen aber auch ihre Erlebnisse, ihre Träume und Wünsche in diesen Bildern verarbeitet. Vielleicht wollten sie einfach darstellen, was sie gesehen hatten. Oder die Malereien dienten als Symbolsprache, um Erfahrungen mit Jagdwild, Jagdtechniken oder Wanderrouten von Tieren festzuhalten. Sie könnten auch schlicht als stolze Demonstration gedient haben, dass man sich in dieser Höhle befunden hat – quasi das Autogramm einer Sippe, ähnlich moderner Graffitis. Wie auch immer: Fest steht, dass diese Bilder Geschichten erzählen, die wir sogar heute noch verstehen, die etwas in uns zum Klingen bringen, uns seltsam berühren.

Unser Gehirn ist auf Geschichten getrimmt
Dass wir auf Geschichten reagieren, hängt damit zusammen, dass das menschliche Gehirn viele Jahrtausende lang an unzähligen Lagerfeuern auf Geschichten geprägt worden ist.

Besondere spirituelle Erlebnisse oder Heldengeschichten von Jägern, Häuptlingen, Priestern oder von Kriegern, die aussichtslose Kämpfe ausgefochten und überlebt haben und deshalb noch davon berichten konnten. Schlaraffenland-Geschichten über riesige Herden von Beutetieren. Geschichten von der Begegnung mit anderen Menschen. Geschichten von Gotteserfahrungen, von Himmelsbeobachtungen, Entdeckungen oder neuartigen Lösungen für alltäglich Probleme. Lustige Geschichten. Geschichten von Nähe und Verlust. Spannende Geschichten. Geschichten zum bloßen Zeitvertreib. Lehrreiche Geschichten für den Unterricht der nächsten Generation. Geschichten, die Geschichte aufheben sollten.

Heilige Bücher verpackten Gebote und Lehren in Geschichten
Was sind die heiligen Bücher der Weltreligionen anderes als Storytelling? Texte wie die Bibel, die Thora und das Talmud, der Koran, die Veden, das Tao Te King und andere heilige Bücher sind mit ziemlicher Sicherheit nicht einfach vom Himmel gefallen. Die Forschung geht heute davon aus, dass der Niederschrift dieser religiösen Schriften oft eine zum Teil jahrhundertelange mündliche Überlieferung vorausging. In diesen Texten wird das Verhältnis des Menschen zu Gott geschildert, sie enthalten Anweisungen zu einer ethischen Lebensführung und Gebote zu einer sozialen Ordnung. Transportmittel für diese abstrakten Inhalte sind unterhaltsame, wundersame und manchmal schreckliche Geschichten.

Welche Vorteile besitzt Storytelling gegenüber harten Fakten?
Storytelling fasziniert und differenziert Marken gegenüber ihrem Wettbewerb. Nicht nur über die Produkte, das Markenerscheinungsbild und den werblichen Auftritt können sich Marken von ihren Konkurrenten abheben, sondern auch durch besonders packende Geschichten, die sich um ein bestimmtes Thema drehen, einen unterscheidbaren Duktus, immer dieselben Akteure (Serie) oder aber einen unverwechselbaren Stil aufweisen.
Doch geht das nicht auch mit schlagkräftigen, rationalen Argumenten und überzeugenden Fakten? Gehen tut das schon, aber eben lange nicht so einfach, stark und nachhaltig wie mit Geschichten, die genau diese Fakten kreativ verarbeiten. Neurologen haben herausgefunden, dass Geschichten eine deutlich größere Aufmerksamkeit auf sich ziehen als bloße Fakten. Denn unser Gehirn reagiert ganz anders auf Geschichten als auf Fakten. Eine Geschichte spricht wesentlich mehr Hirnareale gleichzeitig an und setzt ein wahres Neuronenfeuerwerk in Gang.
Vor allem lösen Geschichten Emotionen aus. Gefühle machen die vermittelten Informationen persönlicher und somit glaubwürdiger. Ein ausführlicher Bericht in den Tagesthemen über die Folgen einer humanitäre Katastrophe oder eines terroristischen Anschlags, in dem Betroffene zu Wort kommen, erzielt eine völlig andere emotionale Wirkung als die sachlich zusammengefasste Kurzform derselben Nachricht im Newsticker. Deswegen stellen Hilfsorganisationen in ihren Spendenaufrufen oft Einzelschicksale in den Vordergrund statt einen faktischen Überblick über eine Situation zu geben.
Gerade für B2B-ler sehr interessant: Geschichten vermitteln komplexe Fakten über Produkt- oder Dienstleistungen besonders anschaulich und verständlich. Das menschliche Gehirn kann sich Geschichten außerdem weitaus besser merken als dröges Faktenwissen. Und Storytelling verfügt über eine immense potentielle Reichweite. Nicht umsonst können wir unseren Lieblingsfilm immer wieder anschauen und von ihm schwärmen! Gute Geschichten hört man sich gerne immer wieder an – und teilt sie vor allem mit anderen. Jede wirklich gute Geschichte wirkt viral.

Was leistet Storytelling wirklich?
Kann man mit Storytelling tatsächlich Marken erfolgreicher machen? Ja, das kann man. Man denke nur an die berührende Geschichte von dem Fotografen Bob Carey, der sich zur Aufheiterung seiner krebskranken Frau Linda in einem rosa Röckchen an verschiedenen Orten selbst portätierte. Diese Geschichte wurde von der Telekom im TV, online, in Print und am PoS aufgegriffen und entwickelte eine enorme virale Schubkraft. Den Media-Gegenwert bezifferte Telekom-Markenchef Hans-Christian Schwingen damals auf fast sechs Millionen Euro.
„… Auch im Brand-Fit macht sich die Kampagne laut Telekom-Marktforschung bemerkbar. Gemeinschaftlich, authentisch, zugänglich, zuverlässig und inspirierend will die Marke sein. Vor der Bob-und-Linda-Kampage stimmten 54 Prozent der Verbraucher dem zu. Danach waren es 65 Prozent. Ein Uplift von 20 Prozent in wenigen Wochen…“ berichtete Horizont 2014 dazu.

Das gemeinsame Erlebnis einer Geschichte als Verbindung zwischen Menschen
Oder erinnern Sie sich an den Briten Paul Potts? Der 36-jährige Handyverkäufer betrat bei der Talentshow „Britain’s Got Talent“ in einem 35-Pfund-Anzug die Bühne und kein Mensch traute Potts irgendetwas zu. Schon gar nicht, ein Star zu werden!
Doch vom ersten Ton an packte Potts die Jury, das Publikum und eine ganze Nation. Nur Minuten später war er der neue britische Wundersänger. In einem Telekom-Werbespot mit dem Motto „Erleben, was verbindet“ sah man diesen legendären ersten Auftritt Paul Potts und wie dieser Auftritt überall auf der Welt verfolgt wurde, beispielsweise auf dem PC oder auf dem Handy. Nachdem der Telekom-Spot im Fernsehen ausgestrahlt worden war, stieg Potts Single „Nessun Dorma“ auf Platz Eins der Downloadcharts bei Musicload. Interessant an der Figur von Paul Potts ist, dass er einer Märchenfigur entspricht, einem, der auszog, um sein Glück zu machen, den jedoch keiner auf der Rechnung hatte als strahlenden Helden.

Die sagenhafte Karriere eines Protestgegenstandes
Oder wissen Sie vielleicht, welchen viralen Verkaufseffekt ein Schuh haben kann, den man auf einen amerikanischen Präsidenten schleudert? So geschehen 2008. Der damalige US-Präsident George W. Bush befand sich damals im Irak. In Bagdad gab er eine Pressekonferenz vor irakischen Journalisten, gemeinsam mit dem irakischen Präsidenten. Worum es dabei genau ging, weiß wahrscheinlich keiner mehr genau. Was hingegen dort passierte, ging um die Welt. Der irakische Fernsehjournalist Montasser al-Saidi zog sich seine braunen Schnürschuhe der Größe 43 aus und bewarf damit den amerikanischen Präsidenten. Der duckte sich weg, so dass die Treter aus Rindsleder ihr Ziel verfehlten. Montasser al-Saidi rief während seiner Attacke: „Das ist der Abschiedskuss, du Hund!“
Die Bilder gingen um die Welt und zeitigten erstaunliche Wirkungen. Die Schuhe des Journalisten – das Modell 271 – waren von einer in Istanbul ansässigen türkischen Fabrik produziert worden. Die erwähnte Attacke von Montasser al-Saidi auf George W. Bush bescherte dieser Fabrik einen fantastischen Auftragsboom in der islamischen Welt. Viele Moslems wollten nun genau jenes Schuhmodell tragen, das den amerikanischen Präsidenten beinahe getroffen hatte. Bei Fabrikbesitzer Ramazan Baydan gingen innerhalb sehr kurzer Zeit Bestellungen für 300.000 Paar Schuhe des Modells 271 ein. Ihn suchte sogar jemand aus den USA auf, um sich die Vertriebsrechte zu sichern. Der Unternehmer hat das Modell daraufhin in „Bush-Schuh“ umbenannt und für teures Geld verkauft. Dieser nicht einmal besonders schöne Schuh verdankte seinen Verkaufserfolg ausschließlich einer Geschichte und der Tatsache, dass der Fabrikbesitzer Ramazan Baydan den Wert dieser Geschichte erkannte.

Von der zweckentfremdeten Unterhose zur Marke
Der leidenschaftliche Motoradfahrer Joan Rojas zog sich bei seinen Motorradtouren regelmäßig die aufgeschnittenen Beinschläuche von Militär-Unterhosen über den Kopf, um seine Halspartie damit gegen Fahrtwind, Kälte und Insekten zu schützen. Aufgeschnittene Militär-Unterhosen sehen allerdings so aus wie aufgeschnittene Militär-Unterhosen. Angenehm tragen lassen die sich auch nicht.
Da Joan nicht nur in einer Gegend bei Barcelona lebt, die für Strickfabriken bekannt ist, sondern auch der Sohn eines katalanischen Textilherstellers ist, entwickelte er daraufhin monatelang nahtlose Schlauchtücher aus Mikrofaser in verschiedenen Farben. Er ließ sie außerdem so stricken, dass sie keine Naht hatten, was dafür sorgte, dass sie sich besonders angenehm tragen ließen. Das war die Geburtsstunde der Buffs, die heute in über 70 Ländern vertieben werden und von Bikern, Trekkern, Sportlern und Abenteurern in aller Welt geschätzt werden.

Das Beispiel Manufaktum zeigt wie kaum ein anderes, dass Storytelling auch in der direkten Verkaufsargumentation eingesetzt werden kann. Mein Vater war Marketingleiter des Versandhauses Quelle, als Manufaktum an den Markt ging. Die neue Versandhandelsmarke war damals ein großes Diskussionsthema unter seinen Kollegen. Viele belächelten anfangs die blumige, wortreiche Art, mit der Manufaktum sein Produktangebot beschrieb. Doch wer einmal in den liebevoll und gut recherchierten Texten zu den Produkten im Manufaktum-Katalog oder auf der Website geschmökert hat, weiß aus eigener Erfahrung: Gute Geschichten machen Lust zu kaufen!

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