Neuropricing ist verlässlicher als traditionelle Marktforschung.

Neuropricing ist verlässlicher als traditionelle Marktforschung.

Das so genannte „Latte Macchiato Experiment“ beweist, dass EEG-Untersuchungen die Zukunft der Marktforschung sind. Basis dieses Experimentes war die Anfrage eines Kunden bei The Neuromarketing Labs. Er wollte in Erfahrung bringen, welchen Preis Studenten für eine Tasse Latte Macchiato aus einem Kaffeeautomaten auf dem Gelände der Universität München bereit sind zu bezahlen. Das Untersuchungsergebnis deklassiert vor allem die traditionelle Marktforschung, die noch immer über Interviews und Zielgruppenbefragungen arbeitet.

Das 2011 gegründete deutsch-amerikanischen Neuromarketing-Research- und -Beratungsunternehmen The Neuromarketing Labs führte 2013 eine Feldstudie durch, die gleichzeitig auch der Validierung von NeuroPricing® diente, einem neuartigen Tool, das das innovative Unternehmen entwickelt hat, um knifflige Preisfragen seiner Kunden zu beantworten. Dazu befragte The Neuromarketing Labs zuerst einmal ganz klassisch die Zielgruppe der Studenten und erfasste erst in einem zweiten Schritt die Preisbereitschaft anhand ihrer Hirnaktivität mit einem Elektroenzephalogramm (EEG). Beide Prognosen wichen stark voneinander ab.

Die Vorhersagen wurden jetzt mit der Realität konfrontiert. Dazu stellte The Neuromarketing Labs einen Heißgetränkeautomaten auf dem Gelände der Hochschule auf und manipulierte den Automaten derart, dass er per Zufallsgenerator Preise für einen Latte Macchiato zwischen 0,05 € und 4,65 € ausgab. Damit wurde das reale Kaufverhalten von 150 Studenten getestet. Interessant am Ergebnis war, dass der jeweilige Vergleich der klassischen Zielgruppenbefragung und der EEG-Hirnscann-Daten mit den Ergebnissen aus dem Feldversuch ergab, dass die Daten der Elektroenzephalogramm-Messungen eine markant zuverlässigere Prognose erlaubten als die Zielgruppenbefragung. Mit ihnen konnten sowohl die preisliche Schmerzgrenze der Studenten als auch der maximal erzielbare Preis für einen Latte Macchiato sehr genau definiert werden: Die Mehrheit der Studenten war nicht bereit, mehr als 0,95 € für einen Latte Macchiato zu bezahlen.

Ich denke, dieses Experiment beweist eindrucksvoll, dass Zielgruppenbefragungen in der Marktforschung mit großer Vorsicht zu genießen sind. Ja, angesichts der Tatsache, dass 80% aller in Deutschland neu eingeführten Marken jedes Jahr floppen, obwohl gleichzeitig ca. 2 Milliarden Euro für klassische Marktforschung ausgegeben werden, schreit dieses Ergebnis danach, in Sachen Marktforschung umzudenken und künftig auf Neuromarketing zu setzen.

Sie wollen die Details einsehen? Kein Problem: Bei The Neuromarketing Labs finden Sie eine ausführliche Darstellung. Mehr über Neuromarketing und seine Anwendung bei FROG KING erfahren Sie hier.

Priming-Effekt durch unterschiedliche Temperaturen.

Priming-Effekt durch unterschiedliche Temperaturen.

„Freier Wille ist ein religiöser Begriff, er ist kein wissenschaftlicher Begriff“, so Professor John A. Bargh. Der bekannte Psychologe von der amerikanischen Yale University führte 1996 ein bahnbrechendes Experiment durch. Sein Versuch wurde sofort in die Liste der klassischen Experimente der Psychologie aufgenommen und hat den Begriff „Priming“ überhaupt erst in der psychologischen Forschung etabliert.

„Priming“ oder auch „Bahnung“ wird in der Psychologie als Beeinflussung der kognitiven Verarbeitung eines äußeren Reizes definiert. Die Beeinflußung geschieht durch einen vorangegangenen Reiz, der implizite Gedächtnisinhalte aktiviert. Diese implizite Aktivierung spezieller Assoziationen im Gedächtnis aufgrund von Vorerfahrungen geschieht zumeist vollständig oder zumindest zum größten Teil unbewusst. Priming wird auch in der Werbung eingesetzt – vor allem am PoS.

In einem spektakulären Experiment untersuchte der US-amerikanische Yale-Professor John A. Bargh, welchen psychologischen Effekt der Kontakt mit einer warmen und einer eiskalten Flüssigkeit auf Probanden hat. Nach diesem Kontakt mussten die Versuchsteilnehmer ein Urteil über eine ihnen unbekannte Person fällen. Die Versuchspersonen in Barghes Experiment mussten konkret darüber entscheiden, ob sie die Assistentin von John Bargh spontan fest einstellen würden oder nicht. Das spannende Versuchsergebnis: Der vorherige Kontakt zu einem warmen Getränk führte zu warmherzigen, positiven Urteilen über John Barghes Assistentin und ihr mögliches Beschäftigungsverhältnis, das kalte Getränk hingegen zu ablehnend-negativen.

Fazit: Als Bewerber sollten Sie keine Bewerbungsgespräche an heißen Hochsommertagen führen. Da ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass eiskalte Erfrischungsgetränke vor den Personalverantwortlichen stehen. Wählen Sie lieber einen eisigen Wintertag! Und hören Sie auf zu glauben, dass Werbung nur auf der wahrnehmbaren, bewussten Ebene wirkt! Sie würden schlichtweg wahnsinnig werden, wenn Sie täglich 3.000 Werbebotschaften bewusst verarbeiten müssten.

Mehr Details zu diesem hochinteressanten Versuch liefert das Interview mit Barghes damaligen Assistenten Lawrence Williams oder die Darstellung des Versuchsablaufs selbst (leider lässt die Videoqualität sehr zu wünschen übrig). Mehr über Neuromarketing können Sie auch bei FROG KING erfahren.