Fachartikel über Haptisches Marketing in der Kosmetikbranche

Fachartikel über Haptisches Marketing in der Kosmetikbranche

Ende November 2018 erschien auf der Internetplattform Beauty Forum ein Fachartikel von FROG KING Geschäftsführer Wolfgang Gerstenhauer zum Thema Haptisches Marketing in der Kosmetikbranche. Man sollte erwarten, dass Haptik bei Kosmetikprofis omnipräsent ist und gezielt eingesetzt wird, gerade weil Berührungen hier ganz selbstverständlich zum Verkauf und Markenerlebnis gehören. Doch für viele der etwa 35.000 deutschen Kosmetikstudios und -institute ist Haptisches Marketing derzeit noch unentdecktes Neuland.

Haptisches Marketing scheint für wenige Branchen derart nahezuliegen wie für die Kosmetikbranche. Dennoch – das ergaben eine stichprobenartige Umfrage sowie Internetrecherchen – ist haptisches Marketing in D-A-CH noch nicht in dem Maße in Kosmetikstudios und Schönheitssalons im Einsatz wie es zu erwarten wäre.

Für die Internetplattform Beauty Forum verfasste FROG KING Geschäftsführer Wolfgang Gerstenhauer einen Artikel über dieses Thema und über die Erfahrungen von Kosmetikinstituten, die bereits Haptisches Marketing und hochwertige Printwerbung einsetzen.

Den vollständigen Artikel können leider nur angemeldete Beauty Forum User auf der Plattform lesen. Doch wir stellen Ihnen hier den Artikel gerne zur Verfügung.

 

Haptisches Marketing in der Kosmetikbranche

Haptisches Marketing in der Kosmetikbranche

Der nachfolgende Artikel erschien am 28.11.2018 auf der Internet-Plattform Beauty Forum, einem Themen- und Weiterbildungsportal für Profis der Beauty Branche. Basis waren eigene Internet-Recherchen sowie Interviews mit Kosmetikinstituten. Haptik ist bei der Arbeit von Kosmetikprofis omnipräsent und fester Bestandteil von Verkauf und Markenerlebnis. Dennoch ist Haptisches Marketing für viele der etwa 35.000 deutschen Kosmetikstudios und -institute derzeit noch unentdecktes Neuland. FROG KING will dazu anregen, das zu ändern.

Die Kraft der Berührung
Kosmetikstudios und Schönheitssalons sind Orte der Entspannung, des Wohlgefühls, der Revitalisierung und Veränderung. Haptik – also Berührung – spielt in ihnen naturgemäß eine große Rolle, da die Kundinnen und Kunden als Teil der Dienstleistungen ganz selbstverständlich auf vielfältige Weise angefasst werden.
Auch multisensorische Reize – über optische Signale, Musik, Wohlgerüche oder den Geschmack von Getränken oder Obst – sind an der Tagesordnung. Noch relativ selten ist es so, dass die Marketingverantwortlichen diese Reize bewusst und kongruent als Konzert für sämtliche Sinne inszenieren und Haptik als Chance begreifen, um unterschwellig Ihre eigene Marke und deren Leistungen für ihre Kunden begreifbarer zu machen und sie so noch erfolgreicher zu verkaufen.

Bis zu 70 Prozent der Kaufentscheidungen fallen direkt „am Produkt“
Kosmetik- und Beautyhersteller haben die Haptik längst als essenziell für den Verkaufserfolg ihrer Produkte erkannt. „Ihre Verpackungen entführen in eine eigene Erlebniswelt, unterstreichen den lässigen, luxuriösen oder sportlichen Lebensstil des Kunden.“ Dazu setzen gerade Markenartikler auf aufwendige Veredelungen. UV-Lackierungen mit Leder- oder Zitrusfruchtschalen-Struktur, metallische Heiß- oder Kaltfolienprägungen, Folienkaschierungen, Stanzungen, Sichtfenster oder Blindprägungen sorgen für detailreiche, einmalige Verpackungen und somit für mehr Aufmerksamkeit seitens der Kunden. Kein Wunder: Martin Grunwald, Leiter des Leipziger Haptiklabors, schätzt, das 60 bis 70 Prozent aller Kaufentscheidungen direkt „am Produkt“ getroffen werden, meist, indem das Produkt bzw. seine Verpackung berührt werden.

Haptische Printwerbung derzeit noch zu selten im Einsatz
Man sollte erwarten, dass Kosmetikstudios und Schönheitsinstitute durch den täglichen Umgang mit perfekt verpackten Produkten in besonderer Weise für den Haptik-Effekt sensibilisiert sind und für ihre eigene Werbung ebenfalls penibel auf die Papierwahl achten, gezielt Papierveredelungen einsetzen und ihren „Point of Sale“ (POS) nach haptischen und multisensorischen Gesichtspunkten optimieren. Dem ist leider noch nicht so, wie eigene stichprobenartige Recherchen und die Befragung von Brancheninsidern ergaben. Gerade bei den kleineren Unternehmen gibt es viel Nachholbedarf in Sachen Marketing und Printwerbung allgemein sowie bei der haptischen und multisensorischen Kommunikation im Speziellen.
Dabei eignen sich gerade neue, hautähnliche Papieroberflächen in besonderer Weise, um kosmetische Leistungen haptisch zu kommunizieren, wie auch Martin Ruppmann, Geschäftsführer des VKE-Kosmetikverbands, feststellt: „…Vor allem kann Print ein Feeling vermitteln…“
Printwerbung besitzt gerade aufgrund ihrer Haptik viele Vorteile. So werden gedruckte, postalische Mailings leichter vom Gehirn verarbeitet als E-Mails, sind verständlicher und bleiben länger im Gedächtnis. Gedruckte Werbung löst eher Kaufwünsche beim Konsumenten aus und bewirkt, dass mit ihr beworbene Produkte oder Dienstleistungen auch mehr Wertschätzung erfahren. Das ergab eine Studie der Temple University.

Direkter Kontakt zum Produkt ist enorm wichtig
Haptik spielt in unserem Leben von Klein auf eine besondere Rolle. Der Tastsinn fungiert als eine Art Wahrheitssinn: „Wir berühren Objekte in unserer Umwelt, um ihre Echtheit zu überprüfen, denn wir spüren mit unseren Händen, ob etwas real ist oder nicht.“ Doch der Tastsinn dient auch der Qualitätsprüfung. Nicht ohne Grund überzeugen wir uns zum Beispiel beim Kauf von Obst durch Anfassen von der Güte und Frische der Ware. Spitzenverkäufer wissen deshalb längst: Der unmittelbare Kontakt zum Produkt oder Berührungen des Kunden durch den Verkäufer sind verkaufsfördernd.

Was Menschen berühren, nehmen sie psychologisch in Besitz.
Der Wert von Produkten, die Kunden berühren, wächst sogar und sie wecken stärkere Besitzwünsche. Je länger ein Gegenstand berührt wird, desto höher steigt sein Wert. Berührungen können die Zahlungsbereitschaft deshalb um bis zu 50 Prozent steigern. Auch die Berührung des Kunden durch den Verkäufer hat Folgen: „… Kunden, die der Verkäufer beim Begrüßen kurz und dezent am Arm berührt, verweilen länger im Geschäft und geben dort mehr Geld aus als andere Kunden, die der Verkäufer nicht berührte…“

Kunden lieben haptische Erlebnisse
Derzeit setzen leider erst wenige Kosmetikstudios diese Forschungsergebnisse konsequent um. Ein vorbildliches Beispiel dafür sind die „ZEITWUNDER“ Kosmetikinstitute, die mit inzwischen vier Standorten in Deutschland vertreten sind und die Regeneration und Gesunderhaltung der Haut in den Mittelpunkt ihrer Arbeit stellen. „ZEITWUNDER“ nutzt nicht nur Printwerbung wie Postkarten oder Flyer, um ihre Kunden zu erreichen, sondern auch Papierveredelungen, um damit ganz bewusst an die Haptik samtweicher, gesunder und gepflegter Haut zu erinnern und so ihren Markenkern zu stärken. 
Auch um den hohen Stellenwert von Berührungen im Verkaufsprozess wissen die Kosmetik-Profis: „Behandlungen steigern den Verkauf. Aufgetragen fühlt man den Unterschied zu herkömmlichen Make-up-Marken. (…) So schminken wir beim ersten Termin im ersten Schritt nur das halbe Gesicht, bevor der komplette Look überzeugt“, erklärt Marina Wessolowski, Geschäftsführerin der ZEITWUNDER Kosmetikinstitute, das Vorgehen ihrer Mitarbeiterinnen. „ZEITWUNDER“-Kundinnen und -Kunden erhalten außerdem regelmäßig Warenproben von für sie passenden Produkten. „Unsere Kundinnen und Kunden lieben das haptische Erlebnis“, stellt Wessolowski fest. Und das inszeniert das „ZEITWUNDER“-Team laut seiner Geschäftsführerin multisensorisch: „Wir folgen einem Ritual, sobald ein Kunde unser Geschäft betritt. Wir schaffen ein Erlebnis. Er bekommt aromatisiertes Wasser zu trinken, ein Schälchen mit einem gesunden Snack – Nüsse oder Obst – zur Verfügung gestellt. Wir verwöhnen den Gast zu Beginn mit einer warmen Kompresse, die mit ätherischen Ölen versehen ist. Auch Duft und Musik spielen eine Rolle. Wir arbeiten mit Raumdüften. Zusätzlich haben wir ein spezifisches Musikkonzept für Kabine und Verkaufsraum – in der Kabine entspannend und im Verkaufsraum aktivierend.“

Hochwertige Printwerbung vorverkauft positive Haptik-Erlebnisse
Das Kosmetikstudio „Beauty up to Date“ im österreichischen Patergassen tickt ähnlich innovativ.
Auch für Inhaberin Astrid Schneeweiss-Dahl und ihr Kosmetikstudio besitzen ausgewählte Papiere einen hohen Stellenwert. Sie setzt im Printbereich auf Flyer, Postwurfsendungen sowie hochwertig aufgemachte Gutscheine. „Schlecht gedruckte Gutscheine auf zu dünnem, wabbeligem Papier – was kommuniziert das über das damit beworbene Produkt oder über die Dienstleistung? Dass es dem Absender offenbar selbst nicht viel wert ist oder er nicht an sein eigenes Leistungsangebot glaubt! An dieser Stelle zu sparen heißt, an der völlig falschen Stelle zu sparen“, so Schneeweiss-Dahl.
Auch für die „Beauty up to Date“ Inhaberin und ihren Mann Thomas Dahl ist Haptik ein Schlüssel zum Verkaufserfolg. „Berührungen stellen eine Verbindung zum Kunden her, schaffen Intimität und Vertrautheit. Auch der direkte Kontakt des Kunden mit dem Produkt ist wichtig. Nichts ist so überzeugend wie eine Anwendung, die spürbar etwas verändert“, weiß Astrid Schneeweiss-Dahl. Ihr Mann Thomas Dahl, der apparative Kosmetik vertreibt, hat ein Buch zum Thema Verkaufen speziell für die Kosmetik- und Friseur-Branche geschrieben. In „Die Goldschmiede für alle Beautys, die mehr möchten“ erklärt Dahl unter anderem, wie wichtig eine persönliche Begrüßung des Kunden – wenn möglich mit Berührung – ist.

Haptik als Chance, sich zu differenzieren
Gerade weil die Konkurrenz in Deutschland angesichts von etwa 35.000 Kosmetikinstituten derart groß ist, wäre es sinnvoll, sich mit professionellem Marketing, markenkonformen Printwerbemitteln sowie einem haptischen und multisensorischen Gesamtkonzept für den POS von seinen Wettbewerbern abzuheben. „Die Branche muss sich in Sachen Marketing und Verkauf am POS dringend professionalisieren“, meint auch der Verkaufsprofi Thomas Dahl.

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