Geschichtenerzählen ist urmenschlich!

Geschichtenerzählen ist urmenschlich!

Storytelling ist kein Novum. In gewisser Weise ist Geschichtenerzählen urmenschlich. Seit jeher dienten Geschichten dazu, Erfahrungen, Handlungsanweisungen, Botschaften oder historische Ereignisse für nachfolgende Generationen aufzubewahren. Doch ein weiterer Aspekt war auch immer die Unterhaltung und die Vermittlung von Wissen. Was Storytelling so besonders macht, ist der Bezug zum Erleben. Denn Geschichten, die uns erzählt werden, sind fast so wie Geschichten, die wir selbst erleben.

„Vorsicht, in dem Waldstück unten am Fluss haust ein gefährlicher Säbelzahntiger.“ Das ist eine relativ nüchterne Tatsachenschilderung.

„Da unten in der engen, tiefen Schlucht hinter dem Fluss liegt ein dunkler Wald, extrem dicht und schwer zugänglich, doch reich an Wild. Eines Tages war ich dort gemeinsam mit meinem Freund Sodan jagen. Wir beugten uns gerade über unsere erste Beute, eine junge Antilope, als ein bedrohlich tiefes Fauchen aus dem Gebüsch vor uns ertönte. Es klang fast wie das donnernde Grollen der erzürnten Himmelsgeister. Instinktiv wichen Sodan und ich zurück, unsere Speere zur Abwehr starr vor uns hin gestreckt. Keinen Moment zu früh! Denn aus dem Gebüsch sprang ein riesiger Säbelzahntiger von der Größe eines Auerochsen auf uns zu. Einer seiner messerartigen Zähne fuhr durch Sodans Hand hindurch als sei diese nur aus flockigem Schnee geformt. Sein Blut spritzte senkrecht aus der Wunde empor und er schrie laut auf. Ich stieß mit meinem Jagdspeer nach dem Höllentier, doch es zerbrach ihn mit einem einzigen Prankenhieb als sei er nur ein kleiner, dürrer Zweig, ließ aber immerhin ab von Sodan und wandte sich zähnefletschend mir zu. An das Folgende kann ich mich nur schemenhaft erinnern. Sodan und ich rannten wie junge Hasen um unser Leben. Immer durch das Unterholz in Richtung Fluss. Uns war, als würden die Bäume hinter uns brechen und das Laub wie von einem brüllenden Feuer von ihnen gefegt, derart wütete die Bestie, die uns auf den Fersen war. Wäre einer von uns ausgerutscht oder gestürzt – er wäre innerhalb eines Wimpernschlages verloren und von dem Untier zermalmt gewesen. Am Ende sprangen wir besinnungslos in den reißenden Strom und trieben weit den Fluss hinunter, bevor wir erschöpft ans andere Ufer gelangten. Nur ganz knapp sind wir dem mächtigsten aller Säbelzahntiger entronnen. Die Hand meines Freundes ist für immer gezeichnet und er wird nie mehr seinen Jagdspeer führen. Geht niemals in diesem Wald jagen, sondern haltet euch fern von dort, das rate ich euch. Denn er gehört allein dem König des Uferwaldes!“
Das ist eine kleine Geschichte, die an einem Lagerfeuer der Steinzeit erzählt worden sein könnte. Gesetzt den Fall, in dem erwähnten Wald am Fluss lebte wirklich ein gefährlicher Säbelzahntiger: Welche der beiden Warnungen hat dann vermutlich mehr Stammesmitgliedern das Leben gerettet?

Die Geschichte hat klar die Nase vorn. Erstens klingt sie nach dramatisch erlebter Erfahrung, bekommt daher von vorneherein eine andere Wertigkeit und Aufmerksamkeit als die dröge Tatsachenschilderung. Zweitens macht sie den Zuhörer selbst zum nacherlebenden Subjekt. Er identifiziert sich unweigerlich mit der Situation und den handelnden Personen. Drittens wird dadurch die Gefahr auch emotional real. Die Geschichte „verkauft“ somit die Warnung als Botschaft weitaus effektiver. Und viertens ist die Geschichte deutlich merkfähiger und wirkt um ein Vielfaches viraler als eine simple Tatsache. Schließlich kann sie von anderen aufgegriffen, abgewandelt, ausgeschmückt und weitererzählt werden. Ganz sicher hat sie mehr Stammesmitglieder der Urmenschensippe vor den Zähnen des Säbelzahntigers bewahrt.

Woran liegt es, dass Geschichten Fakten schlagen? „…Weil es im Gehirn immer auf Verknüpfungen ankommt und weil bei allen Lernprozessen solche neuronalen Verschaltungsmuster aufgebaut und gefestigt werden. Je stärker das Gehirn Dinge an bereits Vorhandenes an- und miteinander verknüpfen kann, desto leichter gelingt es ihm, sich etwas zu merken. (…) Reine Information ist nur limitiert anknüpfbar. Wenn Sie sie aber in eine Geschichte verpacken, liefern Sie in deren Rahmen viele Anknüpfungspunkte an bereits vorhandene Gedächtnisinhalte. (…) Dazu kommt: Jeder Lernprozess wird von Emotionen begleitet, bei der nackten Vermittlung von Fakten werden diese emotionalen Bereiche nicht angesprochen.“, so der bekannte Neurobiologe und Hirnforscher Gerald Hüther über die Vorzüge von Geschichten im Vergleich zu bloßen Fakten.

Geschichten regen im Gehirn außerdem weitaus mehr Bereiche an, als es für das bloße Verständnis der Worte und der Syntax nötig wäre, aus denen sie zusammengesetzt sind. Die „mitreißende“ Beschreibung von Gerüchen, von Geschmackserlebnissen oder von Gefühlen wie Lust oder Schmerz aktiviert genau jene Areale im Gehirn, die auch bei den entsprechenden realen Wahrnehmungen aktiv sind. Insofern ist Fiktion etwas ganz Reales für menschliche Gehirne. Oder anders gesagt: Das Gehirn trennt nicht zwischen wirklich Erlebtem und gut Erzähltem! Wir erleben und lernen in der Rolle als Zuhörer genauso wie in der Rolle des handelnden Protagonisten. Das macht Fiktion so spannend für Menschen. Sie können die größten Abenteuer gefahrlos erleben.

Ein Versuch, den Jennifer L. Aaker, Professorin an der Stanford Graduate School of Business, mit Studenten durchführte, bewies, dass kleine Geschichten faktenbasierte Vorträge (also z. B. sterbenslangweilige Powerpoint-Vorträge im typischen What-you-read-is-what-I-tell-you-Modus) um Längen schlagen – genau genommen sogar um den sagenhaften Faktor 22.
Die Aufgabe war dabei, Mitstudenten in nur einer Minute mit einem „Pitch“ von einer Idee zu überzeugen. Interessant: „… Die Stars der ‚Stickiness‘ sind Studenten, die einfach Geschichten erzählt haben oder emotional wurden oder einen bestimmten Punkt hervorgehoben haben, im Gegensatz zu zehn Punkten…“ Faktor 22 bedeutet, zugespitzt formuliert, dass sich die Teilnehmer nur an die Geschichten erinnern konnten. Fakten basierte Vermittlungen wurden quasi augenblicklich vergessen.

Doch die erstaunlichen Effekte von Storytelling gehen noch weiter: „… Der Neurobiologe William Casebeer und der Neuroökonom Paul J. Zak (…) fanden heraus, dass z. B. beim Erzählen einer traurigen Story Kortisol und Oxytocin freigesetzt wird. Kortisol fokussiert unsere Konzentration. Je mehr davon die Probanden ausschütteten, desto bedrückender nahmen sie die Geschichte wahr und fokussierten sich noch stärker auf diesen Aspekt, gaben sich also ihrer Traurigkeit hin. Oxytocin ist im Gehirn für das Beschützen, das Gefühl von Verbundenheit und Empathie zuständig. Doch damit nicht genug: Die beiden Botenstoffe lösten bei den Probanden nicht nur Gefühle, sondern auch Handlungsbereitschaft aus. Die Forscher gaben den Teilnehmern die Möglichkeit, ihre finanzielle Entschädigung für die Teilnahme am Experiment mit Fremden zu teilen, die ebenfalls im Labor anwesend waren. Und tatsächlich: Diejenigen Probanden, in deren Blut sowohl Kortisol als auch Oxytocin nachgewiesen werden konnte, zeigten sich dabei großzügiger als die, bei denen das nicht der Fall war. Die ausgeschüttete Menge von Kortisol und Oxytocin ließ sogar Rückschlüsse darüber zu, wie viel Geld die Probanden abzugeben bereit waren. Diesen Effekt konnten die Forscher in weiteren Experimenten überprüfen und nachweisen. Damit erbrachten sie den Beweis: Storytelling kann tatsächlich das Verhalten unserer Zuhörer beeinflussen, indem es Einfluss auf die neurochemischen Reaktionen unseres Gehirns nimmt. Als stärkster Handlungstreiber erwies sich dabei die Empathie…“

Spannend ist auch die Geschichte hinter dem Projekt significantobjects.com. Joshua Glenn und Rob Walker zeigen damit, dass sich der Einsatz von Geschichten im wahrsten Sinn bezahlbar macht. Die beiden erstanden ausrangierte Dinge auf Flohmärkten für wenige Dollars oder Centbeträge und versteigerten sie bei eBay zusammen mit den spannenden Kurzgeschichten namhafter Autoren.
Ein für 2,99 US-Dollar erstandener Aschenbecher wurde aufgrund einer dazu getexteten Geschichte des Autors William Gibson für 101 US-Dollar versteigert, eine alte Gabel, die im Ankauf 50 Cent gekostet hatte, wechselte dank einer passenden Geschichte von Don Chaon für 26 US-Dollar den Besitzer. Kurzum: Gut erzählte, zum Produkt passende Geschichten sind äußerst kraftvolle Verkaufsinstrumente, weil sie direkt unsere Emotionen ansprechen.

Wenn Sie also etwas verkaufen wollen, dann erzählen Sie eine Geschichte zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung. Oder entscheiden Sie sich für eine Agentur, die das gekonnt für Sie übernehmen kann. Willkommen bei FROG KING: king(at)frog-king.de, Telefon 07553 9164592! Oder aber sind Sie vorerst nur interessiert an weiteren Informationen zum Thema Storytelling? Die gibt es gleich hier!

Was genau ist eigentlich Storytelling?

Was genau ist eigentlich Storytelling?

Storytelling bedeutet ganz einfach: Geschichten erzählen. Geschichten eignen sich hervorragend, um Faktenwissen und komplexe Informationen zu vermitteln. Deshalb wird Storytelling im Wissensmanagement, in der Kinder- und Erwachsenenbildung, im Journalismus, in der Psychotherapie, aber neuerdings auch in PR und Werbung verwendet. Doch was bewirkt Storytelling eigentlich? Was macht es interessant für Marketing-Entscheider? Und wie sieht es mit den Erfolgsaussichten von Storytelling aus?

Storytelling ist in. Plötzlich erzählen alle über sich, über ihre Produkte und Ideen oder lassen Kunden für sich sprechen. Gerade angesichts eines immer homogeneren Warenangebotes wird die Kommunikation selbst als Differenzierungsmerkmal wichtiger. Dafür eignet sich Storytelling ganz hervorragend.
Dabei ist Storytelling ein alter Hut. Sie haben zum Beispiel bereits in frühester Kindheit Storytelling erlebt. Ihre Mutter oder Ihr Vater hat sich abends auf die Bettkante neben sie gesetzt und ein Kinder- oder Märchenbuch aufgeschlagen: „Es war einmal vor langer, langer Zeit…“ Und das haben Generationen vor Ihren Eltern auch schon getan.

Märchen beweisen, dass Geschichten kulurübergreifend wirken
Der Begriff „Märchen“ stammt vom Mittelhochdeutschen „maere“, was so viel wie „Kunde“, „Bericht“ oder „Nachricht“ bedeutet. Die in Prosa verfassten Märchen sind eine uralte Textgattung, entstammen ursprünglich der mündlichen Überlieferung, treten in allen Kulturkreisen auf und funktionieren überall gleich. Denn unabhängig von ihrem Inhalt weisen Märchen eine feste Handlungsstruktur sowie archetypische Akteure auf. Das lässt sich bereits seit der Antike nachweisen. „Gut“ und „Böse“ werden meist parteilich in Form gut oder böse agierender Figuren getrennt. Oft steht eine Heldenfigur im Mittelpunkt, die sich in Auseinandersetzungen mit bösen oder übernatürlichen Kräften bewähren muss. Nicht selten ist dieser Held eine vordergründig schwache Figur wie zum Beispiel ein Kind oder der jüngste Sohn. Und in den meisten Fällen gibt es im Märchen ein Happy End.

Storytelling nach „Schema F“
Geschichten lauern überall, könnte man denken. In Wirklichkeit ist es genau anders herum: Wir Menschen machen aus allem Geschichten. Und die haben im Laufe der Zeit eine bestimmte Struktur erhalten. Wahrscheinlich hat das Publikum diese Struktur geformt, sein Wunsch nach Ablenkung und Unterhaltung, die Sucht nach Ausschüttung körpereigener Stress- und Glückshormone. Das Schema „Held tritt auf, ist unbesiegbar und gewinnt“ ist langweilig. Anders sieht es mit dem Schema „Held tritt auf, wird besiegt und kommt dabei beinahe um, erholt sich aber und siegt am Ende“. Das kennen wir aus unzähligen Romanen und Hollywood-Filmen. Plots und Spannungsbögen – die Baupläne für Geschichten – werden in den USA zum Beispiel in „creative writing“ Kursen vermittelt. Die Grundstruktur für spannende Plots ist meist sehr simpel.

Geschichten zu lieben, ist ein uraltes Erbe
Die europäischen Höhlenmalereien des Cro-Magnon-Menschen stammen aus dem Jungpaläolithikum. Die ältesten datieren aus der Zeit vor ca. 40.000 Jahren. Wahrscheinlich war diese prähistorische Kunst Teil einer schamanistischen Religion. Sicher haben die eiszeitlichen Menschen aber auch ihre Erlebnisse, ihre Träume und Wünsche in diesen Bildern verarbeitet. Vielleicht wollten sie einfach darstellen, was sie gesehen hatten. Oder die Malereien dienten als Symbolsprache, um Erfahrungen mit Jagdwild, Jagdtechniken oder Wanderrouten von Tieren festzuhalten. Sie könnten auch schlicht als stolze Demonstration gedient haben, dass man sich in dieser Höhle befunden hat – quasi das Autogramm einer Sippe, ähnlich moderner Graffitis. Wie auch immer: Fest steht, dass diese Bilder Geschichten erzählen, die wir sogar heute noch verstehen, die etwas in uns zum Klingen bringen, uns seltsam berühren.

Unser Gehirn ist auf Geschichten getrimmt
Dass wir auf Geschichten reagieren, hängt damit zusammen, dass das menschliche Gehirn viele Jahrtausende lang an unzähligen Lagerfeuern auf Geschichten geprägt worden ist.

Besondere spirituelle Erlebnisse oder Heldengeschichten von Jägern, Häuptlingen, Priestern oder von Kriegern, die aussichtslose Kämpfe ausgefochten und überlebt haben und deshalb noch davon berichten konnten. Schlaraffenland-Geschichten über riesige Herden von Beutetieren. Geschichten von der Begegnung mit anderen Menschen. Geschichten von Gotteserfahrungen, von Himmelsbeobachtungen, Entdeckungen oder neuartigen Lösungen für alltäglich Probleme. Lustige Geschichten. Geschichten von Nähe und Verlust. Spannende Geschichten. Geschichten zum bloßen Zeitvertreib. Lehrreiche Geschichten für den Unterricht der nächsten Generation. Geschichten, die Geschichte aufheben sollten.

Heilige Bücher verpackten Gebote und Lehren in Geschichten
Was sind die heiligen Bücher der Weltreligionen anderes als Storytelling? Texte wie die Bibel, die Thora und das Talmud, der Koran, die Veden, das Tao Te King und andere heilige Bücher sind mit ziemlicher Sicherheit nicht einfach vom Himmel gefallen. Die Forschung geht heute davon aus, dass der Niederschrift dieser religiösen Schriften oft eine zum Teil jahrhundertelange mündliche Überlieferung vorausging. In diesen Texten wird das Verhältnis des Menschen zu Gott geschildert, sie enthalten Anweisungen zu einer ethischen Lebensführung und Gebote zu einer sozialen Ordnung. Transportmittel für diese abstrakten Inhalte sind unterhaltsame, wundersame und manchmal schreckliche Geschichten.

Welche Vorteile besitzt Storytelling gegenüber harten Fakten?
Storytelling fasziniert und differenziert Marken gegenüber ihrem Wettbewerb. Nicht nur über die Produkte, das Markenerscheinungsbild und den werblichen Auftritt können sich Marken von ihren Konkurrenten abheben, sondern auch durch besonders packende Geschichten, die sich um ein bestimmtes Thema drehen, einen unterscheidbaren Duktus, immer dieselben Akteure (Serie) oder aber einen unverwechselbaren Stil aufweisen.
Doch geht das nicht auch mit schlagkräftigen, rationalen Argumenten und überzeugenden Fakten? Gehen tut das schon, aber eben lange nicht so einfach, stark und nachhaltig wie mit Geschichten, die genau diese Fakten kreativ verarbeiten. Neurologen haben herausgefunden, dass Geschichten eine deutlich größere Aufmerksamkeit auf sich ziehen als bloße Fakten. Denn unser Gehirn reagiert ganz anders auf Geschichten als auf Fakten. Eine Geschichte spricht wesentlich mehr Hirnareale gleichzeitig an und setzt ein wahres Neuronenfeuerwerk in Gang.
Vor allem lösen Geschichten Emotionen aus. Gefühle machen die vermittelten Informationen persönlicher und somit glaubwürdiger. Ein ausführlicher Bericht in den Tagesthemen über die Folgen einer humanitäre Katastrophe oder eines terroristischen Anschlags, in dem Betroffene zu Wort kommen, erzielt eine völlig andere emotionale Wirkung als die sachlich zusammengefasste Kurzform derselben Nachricht im Newsticker. Deswegen stellen Hilfsorganisationen in ihren Spendenaufrufen oft Einzelschicksale in den Vordergrund statt einen faktischen Überblick über eine Situation zu geben.
Gerade für B2B-ler sehr interessant: Geschichten vermitteln komplexe Fakten über Produkt- oder Dienstleistungen besonders anschaulich und verständlich. Das menschliche Gehirn kann sich Geschichten außerdem weitaus besser merken als dröges Faktenwissen. Und Storytelling verfügt über eine immense potentielle Reichweite. Nicht umsonst können wir unseren Lieblingsfilm immer wieder anschauen und von ihm schwärmen! Gute Geschichten hört man sich gerne immer wieder an – und teilt sie vor allem mit anderen. Jede wirklich gute Geschichte wirkt viral.

Was leistet Storytelling wirklich?
Kann man mit Storytelling tatsächlich Marken erfolgreicher machen? Ja, das kann man. Man denke nur an die berührende Geschichte von dem Fotografen Bob Carey, der sich zur Aufheiterung seiner krebskranken Frau Linda in einem rosa Röckchen an verschiedenen Orten selbst portätierte. Diese Geschichte wurde von der Telekom im TV, online, in Print und am PoS aufgegriffen und entwickelte eine enorme virale Schubkraft. Den Media-Gegenwert bezifferte Telekom-Markenchef Hans-Christian Schwingen damals auf fast sechs Millionen Euro.
„… Auch im Brand-Fit macht sich die Kampagne laut Telekom-Marktforschung bemerkbar. Gemeinschaftlich, authentisch, zugänglich, zuverlässig und inspirierend will die Marke sein. Vor der Bob-und-Linda-Kampage stimmten 54 Prozent der Verbraucher dem zu. Danach waren es 65 Prozent. Ein Uplift von 20 Prozent in wenigen Wochen…“ berichtete Horizont 2014 dazu.

Das gemeinsame Erlebnis einer Geschichte als Verbindung zwischen Menschen
Oder erinnern Sie sich an den Briten Paul Potts? Der 36-jährige Handyverkäufer betrat bei der Talentshow „Britain’s Got Talent“ in einem 35-Pfund-Anzug die Bühne und kein Mensch traute Potts irgendetwas zu. Schon gar nicht, ein Star zu werden!
Doch vom ersten Ton an packte Potts die Jury, das Publikum und eine ganze Nation. Nur Minuten später war er der neue britische Wundersänger. In einem Telekom-Werbespot mit dem Motto „Erleben, was verbindet“ sah man diesen legendären ersten Auftritt Paul Potts und wie dieser Auftritt überall auf der Welt verfolgt wurde, beispielsweise auf dem PC oder auf dem Handy. Nachdem der Telekom-Spot im Fernsehen ausgestrahlt worden war, stieg Potts Single „Nessun Dorma“ auf Platz Eins der Downloadcharts bei Musicload. Interessant an der Figur von Paul Potts ist, dass er einer Märchenfigur entspricht, einem, der auszog, um sein Glück zu machen, den jedoch keiner auf der Rechnung hatte als strahlenden Helden.

Die sagenhafte Karriere eines Protestgegenstandes
Oder wissen Sie vielleicht, welchen viralen Verkaufseffekt ein Schuh haben kann, den man auf einen amerikanischen Präsidenten schleudert? So geschehen 2008. Der damalige US-Präsident George W. Bush befand sich damals im Irak. In Bagdad gab er eine Pressekonferenz vor irakischen Journalisten, gemeinsam mit dem irakischen Präsidenten. Worum es dabei genau ging, weiß wahrscheinlich keiner mehr genau. Was hingegen dort passierte, ging um die Welt. Der irakische Fernsehjournalist Montasser al-Saidi zog sich seine braunen Schnürschuhe der Größe 43 aus und bewarf damit den amerikanischen Präsidenten. Der duckte sich weg, so dass die Treter aus Rindsleder ihr Ziel verfehlten. Montasser al-Saidi rief während seiner Attacke: „Das ist der Abschiedskuss, du Hund!“
Die Bilder gingen um die Welt und zeitigten erstaunliche Wirkungen. Die Schuhe des Journalisten – das Modell 271 – waren von einer in Istanbul ansässigen türkischen Fabrik produziert worden. Die erwähnte Attacke von Montasser al-Saidi auf George W. Bush bescherte dieser Fabrik einen fantastischen Auftragsboom in der islamischen Welt. Viele Moslems wollten nun genau jenes Schuhmodell tragen, das den amerikanischen Präsidenten beinahe getroffen hatte. Bei Fabrikbesitzer Ramazan Baydan gingen innerhalb sehr kurzer Zeit Bestellungen für 300.000 Paar Schuhe des Modells 271 ein. Ihn suchte sogar jemand aus den USA auf, um sich die Vertriebsrechte zu sichern. Der Unternehmer hat das Modell daraufhin in „Bush-Schuh“ umbenannt und für teures Geld verkauft. Dieser nicht einmal besonders schöne Schuh verdankte seinen Verkaufserfolg ausschließlich einer Geschichte und der Tatsache, dass der Fabrikbesitzer Ramazan Baydan den Wert dieser Geschichte erkannte.

Von der zweckentfremdeten Unterhose zur Marke
Der leidenschaftliche Motoradfahrer Joan Rojas zog sich bei seinen Motorradtouren regelmäßig die aufgeschnittenen Beinschläuche von Militär-Unterhosen über den Kopf, um seine Halspartie damit gegen Fahrtwind, Kälte und Insekten zu schützen. Aufgeschnittene Militär-Unterhosen sehen allerdings so aus wie aufgeschnittene Militär-Unterhosen. Angenehm tragen lassen die sich auch nicht.
Da Joan nicht nur in einer Gegend bei Barcelona lebt, die für Strickfabriken bekannt ist, sondern auch der Sohn eines katalanischen Textilherstellers ist, entwickelte er daraufhin monatelang nahtlose Schlauchtücher aus Mikrofaser in verschiedenen Farben. Er ließ sie außerdem so stricken, dass sie keine Naht hatten, was dafür sorgte, dass sie sich besonders angenehm tragen ließen. Das war die Geburtsstunde der Buffs, die heute in über 70 Ländern vertieben werden und von Bikern, Trekkern, Sportlern und Abenteurern in aller Welt geschätzt werden.

Das Beispiel Manufaktum zeigt wie kaum ein anderes, dass Storytelling auch in der direkten Verkaufsargumentation eingesetzt werden kann. Mein Vater war Marketingleiter des Versandhauses Quelle, als Manufaktum an den Markt ging. Die neue Versandhandelsmarke war damals ein großes Diskussionsthema unter seinen Kollegen. Viele belächelten anfangs die blumige, wortreiche Art, mit der Manufaktum sein Produktangebot beschrieb. Doch wer einmal in den liebevoll und gut recherchierten Texten zu den Produkten im Manufaktum-Katalog oder auf der Website geschmökert hat, weiß aus eigener Erfahrung: Gute Geschichten machen Lust zu kaufen!

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Storytelling ist bestes One-to-One-Marketing.

Storytelling ist bestes One-to-One-Marketing.

Unser Gehirn ist kein Computer. Unser Fleisch rechnet und speichert anders als ein PC. Erlebnisse, Geschichten und dadurch ausgelöste Emotionen sind die Währung unseres Gehirns. Und weil Geschichten subjektiv unterschiedlich verstanden, gedeutet und bewertet werden, sind sie gleichzeitig perfektes One-to-One-Marketing.

Wenn unser Gehirn mit nackten Fakten konfrontiert wird, reagieren das sogenannte Broca-Areal, das nach dem französischen Chirurgen Paul Broca benannte motorische Sprachzentrum, das für die syntaktische Sprachverarbeitung zuständig ist sowie das Wernicke-Areal, das sensorische Sprachzentrum, das im Zusammenhang mit der semantischen Verarbeitung von Sprache (Sprachverständnis) von zentraler Bedeutung ist. Beide zusammen bilden die Hauptkomponenten des menschlichen Sprachzentrums.

Wenn wir hingegen dieselben Fakten – verpackt in einer ergreifenden Geschichte – lesen, erzählt bekommen, als Bildergeschichte oder als Film sehen und hören, geschieht ungleich mehr in unserem Hirn.

Natürlich werden auch bei einer Geschichte die beiden genannten Areale des Sprachzentrums aktiv. Darüber hinaus entstehen jedoch bei der Verarbeitung einer Geschichte Repräsentationen im Gehirn, die mit jenen identisch sind, die gebildet würden, wenn wir selbst tatsächlich Teil einer real erlebten Geschichte wären.

Das machen sich zum Beispiel Leistungssportler zunutze. Sie führen mentale Trainings durch, indem sie sich komplexe Bewegungsabläufe bis ins Detail vorstellen und immer wieder rekapitulieren, um sie durch Training der beteiligten Neuronen und Hirnareale quasi zu „bahnen“ und hinterher auch in der Realität sicher und perfekt durchführen zu können.

Geschichten aktivieren den Motorkortex, der willkürliche Bewegungen steuert, das Verarbeitungszentrum für visuelle Eindrücke, die Geruchsverarbeitung, aber vor allem die Zentren für die Entstehung von Emotionen und die Emotionskontrolle. Ja, sogar das Gedächtnis und die eigenen Erinnerungen werden angezapft, wenn wir uns beispielsweise mit den Protagonisten der Geschichte identifizieren oder einzelne Figuren ablehnen.

Geschichten wecken Emotionen.

Außerdem werden bei der Rezeption von Geschichten so genannte Spiegelneuronen aktiviert, die immer dann beteiligt sind, wenn Menschen einander verstehen, etwas bei anderen nachvollziehen, etwas nachahmen, miterleben und vor allem mitfühlen. Geschichten wecken unweigerlich Emotionen. Die Ausschüttung körpereigener Botenstoffe wie Dopamin („Glückshormon“), Cortisol („Stresshormon“) und Oxytocin („Kuschelhormon“) führt sogar zu körperlichen Reaktionen: Geschichten bringen uns zum Lachen oder Weinen, erhöhen unseren Puls oder treiben uns den Schweiß auf die Stirn.

Ebenfalls von zentraler Bedeutung im Zusammenhang mit unserer Präferenz gegenüber Geschichten ist die Funktionsweise unseres episodischen Langzeitgedächtnisses. Das kann sich eindimensionale Fakten schlecht merken, Geschichten mit vielen Verknüpfungspunkten zu bereits abgespeicherten Gedächtnisinhalten dafür umso besser. Geschichten sind so etwas wie die Währung unseres episodischen Langzeitgedächtnisses. Aber auch deren mobile Manövriermasse: Wir arbeiten an unserer Erinnerung wie Schriftsteller an einem Roman. Deswegen sind Menschen so schlechte Zeugen.

Geschichten werden individuell verstanden.

Ein Aspekt, der bislang noch kaum beachtet wird, ist die individuelle Zielgruppenansprache, die durch jede Geschichte stattfindet. Geschichten sind bestes One-to-One-Marketing. Der Neurobiologe Gerald Hüther sagte dazu in einem Interview: „…Mit dem Storytelling ist man da relativ gut beraten, weil das Erzählen einer Geschichte immer zum Subjekt führt. Es können zwar 100 Leute dieselbe Geschichte hören und trotzdem macht sich jeder daraus seine eigene Geschichte…“

Dieser Prozess ist auch eng mit dem Lernen verknüpft. Geschichten werden vom Gehirn als reale, individuelle Erlebnisse bewertet, also direkt mit dem Subjekt verknüpft. Sie werden daher mit derselben Relevanz abgespeichert wie ganz reale Erfahrungen. Zuständig dafür ist die so genannte neuronale Koppelung, ein Prozess, der reale Erlebnisse nicht nur langlebiger als dröge Fakten abspeichert, sondern dem Individuum auch danach als Lerngrundlage zur Verfügung stellt.

Aus meiner Sicht lauten die wichtigsten Botschaften: Unser Gehirn ist auf Geschichten geeicht. Und: Mit Geschichten kann man nicht „nicht emotional“ umgehen. Kein Mensch, auch kein vermeintlich noch so rational tickender Entscheider oder Einkäufer! Gerald Hüther sieht hier auch den deutlichsten Unterschied von Storytelling gegenüber klassischer Werbung: „… Das (=Storytelling) ist etwas anderes, als wenn 100 Leute dieselbe Reklame sehen, in der eine Frau auf der Kühlerhaube eines bunten Autos sitzt. Dabei haben alle mehr oder weniger dieselben Bilder im Kopf…“

Blut geleckt in Sachen Storytelling? Hier gibt’s mehr Lesestoff.

Wie B2B-Unternehmen Storytelling nutzen koennen.

Wie B2B-Unternehmen Storytelling nutzen koennen.

 

Ich hatte einmal als Angestellter die Aufgabe, eine Imagekampagne für einen bekannten Sanitärhersteller zu entwickeln, der seine Produkte primär über die Sanitärinstallateure vertreibt. Die Kampagne sollte zusätzlich zu den anerkannt hochwertigen und innovativen Produkten die umfassenden Serviceleistungen des Sanitärherstellers bewerben und Wirkung nach Innen und Außen entfalten. Und obwohl in den 1990er-Jahren der Begriff „Storytelling“ noch keinerlei Rolle im Marketing spielte, entwickelte sich die Umsetzung dieser Kampagne zu einem schönen Beispiel für Storytelling im B2B-Bereich.

Der bekannte Sanitärhersteller war weltweit für seine qualitativ hochwertigen, perfekt gestalteten und technisch innovativen Produkte bekannt. Weniger bekannt war den Nochnichtkunden innerhalb seiner Zielgruppe, wie sich das Unternehmen zusätzlich für die Installateure und die perfekte Installation einsetzte. Die Agentur, in der ich damals arbeitete, sollte das gründlich ändern – mit einer Imagekampagne.

Das Briefing für diese Imagekampagne war wirklich gut. Die wichtigsten Serviceleistungen und so genannten „Soft skills“ des Sanitärherstellers waren von den Marketingverantwortlichen in einem umfangreichen Briefing zusammengetragen worden. Geschichten von der Beratungs-, Verkaufs- und Servicefront waren dazu im Vorfeld von den Produktmanagern und Marketingmitarbeitern gesammelt, analysiert, systematisch strukturiert und schließlich zu übergeordneten Briefing-Inhalten eingedampft worden.

Das Ergebnis war, wie gesagt, vorbildlich, aber für mich als Kreativen im Endergebnis einfach zu glatt, zu wenig fassbar und vor allem zu wenig emotional. Also haben wir um die ursprünglichen Geschichten gebeten. Diese Geschichten ließen dann ein ganz anderes, sehr viel emotionaleres Bild des Sanitärherstellers entstehen als das Briefing. Die Außendienstmitarbeiter packten auf Baustellen bei der Arbeit mit an, schulten schon mal spontan Mitarbeiter der Sanitärinstallateure oder Lehrlinge, beschafften in Windeseile und ganz unbürokratisch Ersatzteile oder dringend benötigte Produkte, berieten schon mal nach Feierabend Kunden in der Sauna oder ließen auch am Wochenende alles stehen und liegen, damit einer ihrer Kunden seinen Termin halten konnte.

Das Fazit lautete: Die Mitarbeiter des bekannten Sanitärherstellers waren mindestens so gut wie seine Produkte. Und: Aus diesen wahren Geschichten ließ sich eine exzellente Imagekampagne entwickeln, die einen Effekt in zwei Richtungen entfaltete: Die Außendienstmitarbeiter merkten, dass ihr Arbeitgeber ihr überdurchschnittliches Engagement wahrnahm und wertschätzte (und sie waren hinterher tatsächlich noch motivierter) und die Installateure haben sich und ihre Betreuer in den Geschichten wiedererkannt und waren ebenso stolz darauf, „ihre“ Geschichte in einer Kampagne wiederzufinden. Und weil nichts überzeugender ist als die Wahrheit, wirkte die Kampagne auch bei den Nichtkunden. Sie wurde ein voller Erfolg, weil sie Geschichten erzählte, die so auch wirklich passiert waren.

Damals sprach noch kein Mensch von „Storytelling“. Doch um nichts anders ging es bei dieser B2B-Kampagne. Sie ist außerdem ein schönes Beispiel dafür, dass man in B2B-Unternehmen auf überzeugende, wertvolle Geschichten stoßen kann, die viel mehr über die jeweilige Marke erzählen als von Emotionen bereinigte Fakten es tun können.

Lesen Sie mehr über Storytelling bei FROG KING!

 

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Storytelling für B2B Unternehmen.

Storytelling für B2B Unternehmen.

Die Produkte ähneln sich, ihre Technik und Qualität, die Märkte und Vertriebswege, die Werbemittel, die Verkaufsargumente, ja, machmal sogar die Logos und Leistungsversprechen – B2B-Unternehmen haben es nicht leicht in einer globalisierten Welt, sich zu erfolgreich vom Wettbewerb zu differenzieren. Gleichzeitig hält sich hartnäckig das Vorurteil, dass im B2B-Bereich rein rational entschieden wird. Und wie entscheiden Sie rational, wenn alles gleich aussieht? Richtig: Über den Preis und über Zusatzleistungen im Service- und Garantiebereich. Das Problem der ewigen Preisdiskussion ist also sicher teilweise hausgemacht. Doch wo liegt ein Ausweg aus diesem Dilemma? Ganz einfach: Bei emotionaler Kommunikation mittels Storytelling.

Haben Sie schon mal darüber nachgedacht, wie Sie die wichtigsten Entscheidungen in Ihrem Leben getroffen haben? Haben Sie mit dem Rechenschieber in der Hand entschieden, Ihren Partner oder Ihre Partnerin zu heiraten? Haben Sie eine SWOT-Analyse durchgeführt, um sich darüber klar zu werden, ob Sie ein Kind bekommen wollen oder nicht? Haben Sie vielleicht eine dieser Entscheidungen in Frage gestellt oder revidiert, weil Ihnen die Kosten zu hoch waren und die Serviceleistungen zu gering? Haben Sie nicht! Sie haben aus dem Bauch heraus entschieden. Und was zählt bei solchen Entscheidungen? Fakten, die nicht vergleichbar sind? Oder Preisunterschiede, die minimal sind? Oder geben etwa Service- und Garantieleistungen den Ausschlag, die fast identisch sind? Nichts von alledem. Es sind allein Emotionen und Bauchgefühle.

Interessanterweise geben laut einer Studie der Fortune Knowledge Group aus dem Juni 2014 auch 62% der B2B-Kaufentscheider an, sich bei Entscheidungen oft auf ihr Gefühl zu verlassen. Ein 2013 erschienenes Interview der Haysworld, das mit dem Psychologen und Direktor des Berliner Max-Planck-Instituts für Bildungsforschung Professor Dr. Gerd Gigerenzer geführt wurde ist mit einer provokanten Aussage aus einem seiner Bücher betitelt: „Die Hälfte der Entscheidungen in Unternehmen sind Bauchentscheidungen.“ Für Gigerenzer ist die dafür verantwortliche Intuition „gefühltes Wissen“. In einem 2013 erschienen Interview mit der ZEIT führt er dazu weiter aus: „… Manager haben meist mehr Angst, Bauchentscheidungen zu treffen und zu ihnen zu stehen, aber je höher sie in der Hierarchie stehen, desto eher verlassen auch sie sich auf ihre Intuition…“ Auch B2B-Entscheider kennen also Bauchgefühlsentscheidungen. Es ist ein Mythos, dass im B2B-Bereich bloße Fakten zählen.

Doch sind solche Bauchentscheidungen überhaupt verlässlich? Andreas Glöckner, Leiter der Forschergruppe „Intuitive Experts“ am Bonner Max-Planck-Institut für Gemeinschaftsgüter ist überzeugt, dass Intuition ein Prozess ist, „… der aus neuen Fakten und im Gedächtnis gespeicherten Informationen gute Interpretationen bildet…“ Glöckner führte eine Studie durch, die aufzeigte, dass wir zu unbewussten, blitzschnellen Entscheidungen in der Lage sind und eine für unser Bewusstsein unüberschaubare Fülle komplexer Informationen richtig gewichten und bewerten können. Wir haben es schon immer intuitiv gespürt: Bauchentscheidungen sind die besseren Entscheidungen! Doch wie kann man sie nun im B2B-Bereich befördern?

Durch Storytelling. Eine etwas längere, spannende Geschichte ist meist der kürzere Weg zum Bauch des Kunden als dröge Fakten und argumentative Selbstbeweihräucherung. Denn gut erzählte Geschichten wecken im Gegensatz zu Fakten unmittelbar Emotionen, aktivieren viel mehr Hirnareale und sind weitaus merkfähiger als sachliche Informationen. Die wenigsten Menschen teilen außerdem Fakten mit anderen, Geschichten hingegen werden ständig mit anderen geteilt. Storytelling kann daher ein ideales Differenzierungsinstrument für B2B-Unternehmen sein. Und es ist meist gar nicht so schwer, gute Geschichten in einem Unternehmen auszumachen.

Trotzdem setzen laut einer im Auftrag der Hamburger Agentur K16 2016 durchgeführten Untersuchung der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) bisher lediglich 8% aller deutschen B2B-Unternehmen Storytelling in ihrem Marketing ein. Dafür hatte die GfK deutschlandweit 450 B2B-Entscheider, vorwiegend aus den Bereichen Vertrieb und Marketing, zu den Themen Präsentationen, Crossmedia-Kampagnen und Storytelling befragt. Interessant ist auch die Gewichtung: „… Für 25% der praktizierenden Storyteller steht der rote Faden einer Geschichte im Vordergrund. Nur 11% halten Emotionalität für das wichtigste Element. In Bezug auf Präsentationen ergibt sich laut der Befragung ein ähnliches Bild: Eine klare Struktur (22%) und relevanter Inhalt (19%) sind nach Ansicht der Marketingspezialisten am wichtigsten. Die gute Story finden nur 7% besonders wichtig…“ Allerhöchste Zeit also, B2B-Unternehmen zum Geschichtenerzählen zu bekehren!