Erfolgreiche, versierte Verkäufer bedienen sich einer Reihe psychologischer Tricks, deren Kenntnis auch für Marketing- und Werbeverantwortliche wichtig ist. Die praktischen Erfahrungen von Spitzenverkäufern, die Forschungsergebnisse aus der Verkaufspsychologie sowie die Erkenntnisse des Neuromarketings kommen hier zu ganz ähnlichen Ergebnissen.

Ein Dialogmarketingmann und Adressmarketing-Experte vom alten Schlag hat mich kürzlich an mehrere psychologische Gesetzmäßigkeiten erinnert, die für erfolgreichen Verkauf und Vertrieb entscheidend sind. Und zwar, indem er mir etwas verkaufen wollte.

Wie hat er das genau gemacht? Er hat mir zuerst etwas versprochen. Dieses Versprechen hat er auch unmittelbar eingelöst. Damit waren mein Interesse geweckt und eine Vertrauensbasis geschaffen. Mit dabei waren – quasi als Willkommensgeschenk – ein paar Informationen, mit denen ich etwas anfangen konnte. Dann hat er den Kontakt zu mir mit jedem Telefonat persönlicher gestaltet, mich spüren lassen, dass ich ihm nicht nur als Kunde, sondern als Mensch wichtig bin. Dabei hat er einen sehr persönlichen Kontakt zu mir aufgebaut. Und er hat mir schließlich mehrfach im Abstand weniger Tage ohne Gegenleistung etwas geschenkt. Klar, dass ein Dialogmarketing-Mann dazu etwas mit der Post schickt – etwas Haptisches, Greifbares, zum Anfassen. Dazu gab es jeweils ganz persönliche Worte, natürlich handschriftlich. Was das alles bei mir bewirkt hat? Besagter Dialogmarketingmann und Adressmarketing-Experte war über Wochen ständig präsent bei mir. Ursprünglich war er nur einer von 1.000 Xing-Kontakten für mich. Er ist kein bloßer Business-Kontakt mehr, er ist persönlicher Kontakt. Und: Er hat sehr erfolgreich Schuldgefühle bei mir aufgebaut, indem er mir Dinge und Informationen geschenkt hat. Soweit meine kleine Anekdote.

Trick 1: Das mächtige Gesetz der Reziprozität.
Prof. Dr. Erika Spieß beschreibt einen grundlegenden, menschlichen „Reflex“ in ihrer Arbeit „Der Verkäufer als Psychologe“. Es geht dabei um das Bedürfnis, sich für eine erwiesene Gefälligkeit zu revanchieren. Die Forschung hat diese Reaktion untersucht und dabei die Regel der „Reziprozität“ entdeckt.
Dazu zitiert Prof. Dr. Spieß einen spannenden Versuch: „… Ein amerikanischer Verhaltensforscher machte ein kleines Experiment: Er verschickte an einige ihm völlig fremde Personen Postkarten mit Weihnachtsgrüßen. Der Professor rechnete zwar mit einer Reaktion von Seiten der Angeschriebenen, aber das Ausmaß der Reaktion überraschte ihn: Er erhielt eine Menge Postkarten von Leuten, die noch nie etwas von ihm gehört oder gesehen hatten. Warum schrieben diese Leute einem ihnen völlig unbekannten Menschen zurück? Sie wollten sich für eine ihnen erwiesene Gefälligkeit revanchieren…“ (SPIESS, S. 7)
Wahrscheinlich ist dieser Mechanismus derart grundlegend, dass er sogar für das Zustandekommen von Gesellschaft ursächlich mitverantwortlich ist und den Charakter einer sozialen Norm trägt: „… Kulturanthropologen bezeichnen dieses ‚Netz aus Dankesschuld‘ als einen hervorragenden Anpassungsmechanismus des Menschen, der das Entstehen der menschlichen Gemeinschaft als ein Bündel wechselseitiger Abhängigkeiten erst ermöglicht…“ (ebd., S. 8)
Olaf Hartmann und Sebastian Haupt haben die Evolution dieses Verhaltens im dritten Kapitel Ihres Sachbuches „Touch! Der Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing“ unter der Überschrift „Die kosmische Schuld“ nachvollziehbar hergeleitet: „… Schon vor Tausenden von Jahren teilten die Menschen ihre Jagdbeute. Das war eine Art Versicherung: Falls sie eines Tages erfolglos von der Jagd zurückkehrten, mussten sie nicht hungern, da die anderen von ihrer Beute etwas zurückgeben würden. Der teilende Mensch baute damit soziales Kapital auf und konnte sich darauf verlassen, dass, wenn er heute seinen erbeuteten Hasen teilt, er morgen ein Stück vom Fisch des Kollegen abbekäme. Die Gemeinschaft überlebte nur, wenn sich alle an die Geben-und-Nehmen-Regel hielten. Wer dagegen nur nahm und nicht teilte, flog aus dem Clan…“ (HARTMANN/HAUPT, S. 131)
Wie und wo genau wird nun dieses ursprüngliche menschliche Sozialverhalten im Verkauf angewandt? Kaffeefahrten arbeiten zum Beispiel nach diesem Prinzip: „… Die Teilnehmer zahlen nichts für die Fahrt und bekommen zusätzlich ein Geschenk. Aus Dankbarkeit kaufen sie auf der Fahrt Waren in einem Ausmaß, dass die Fahrt- und Geschenkkosten ebenfalls gedeckt sind…“ (SPIESS, S. 8)
Sie kennen sicher auch den kaum zu unterdrückenden Impuls, eine Kleinigkeit zu kaufen oder ein Probe-Abo abzuschließen, nachdem Sie an einem Probierstand in einem Supermarkt ein Produkt probieren oder das Gratisexemplar einer Tageszeitung mitnehmen durften? Oder denken Sie an Mailings mit einem Give-away! Hilfsorganisationen oder Werbetechniker verschicken zum Beispiel öfter Mailings mit personalisierten Kugelschreibern, auf denen die aufgedruckten Namen der Empfänger stehen.
Selbst, wenn man nichts kauft, verspürt man die Notwendigkeit, sich zumindest dafür zu entschuldigen, dass man keine Gegenleistung erbringt. Man durchschaut den Verkaufstrick, aber er wirkt fast unausweichlich: „… Die besondere Kraft des Gesetzes der ‚Reziprozität‘ liegt darin, daß nicht nur Freunde, sondern sogar unsympathische Personen, die sich vorab gefällig erwiesen haben, ihre Chance erhöhen, bei Bitten erhört zu werden. Selbst unverlangte Geschenke erzeugen das Gefühl, Gegenleistungen erbringen zu müssen…“ (ebd., S. 9)

Trick 2: Attraktivitätssteigerung mittels künstlicher Verknappung
Ein Schüler des bekannten amerikanischen Sozialpsychologen Robert Beno Cialdini („Die Psychologie des Überzeugens“) hat das psychologische Wirkprinzip der Verknappung anhand eines eindrucksvollen Versuchs verdeutlicht. Den Firmen für Rinderimporte wurden von ihren Verkäufern die üblichen Waren angeboten. Man teilte die Klientel für den Versuch allerdings in drei Gruppen auf und setzte auch drei unterschiedliche Verkaufsstrategien um: Der ersten Kundengruppe wurden die Waren wie bisher einfach angeboten. Der zweiten Kundengruppe teilte man zusätzlich mit, dass die Rindfleischimporte in den kommenden Monaten zurückgehen würden. Der dritten Kundengruppe sagte man das auch, aber zusätzlich, dass sie zu den wenigen auserwählten Kunden gehören würden, die darüber überhaupt exklusiv informiert würden. Was passierte? Die erste Gruppe kaufte wie bisher. Die zweite Gruppe orderte doppelt so viel wie die erste Gruppe. Und die dritte Gruppe bestellte das Sechsfache der Menge, die die erste Gruppe angefordert hatte. (vgl. ebd., S. 13)
Prof. Dr. Spieß erklärt, warum Menschen so reagieren: „… Wenn die freie Wahl eingeengt oder bedroht erscheint, wird das Motiv mobilisiert, Freiheiten festzuhalten (…) Das Erlebnis, etwas schwer Erreichbares zu begehren, versetzt in körperliche Erregung. Bei direkt stattfindendem Wettbewerb steigt der Blutdruck, und Gefühle verstärken sich. Der Verstand, die Ratio des Menschen wird zurückgestellt…“ (ebd., S. 14)
Wenn Sie jetzt an eBay oder Schlussverkaufssituationen denken, liegen Sie genau richtig. Es kommt gar nicht so selten vor, dass wir in einer Auktion für die Neuware eines Händlers bei eBay schlussendlich einen höheren Preis bezahlen als im regulären Verkauf über sein Ladengeschäft. Im Schlussverkauf hat „die Kombination ‚billig‘ und ’nur begrenzt verfügbar‘ enormes Gedrängel vor den Tischen mit den besonders günstigen Angeboten zur Folge. Ein Gedrängel, das immer noch mehr Kunden magnetisch anzieht! Die Kunden haben schlichtweg Angst, eine Chance zu verpassen und kaufen aufgrund dieser Wettbewerbssituation mehr, als sie eigentlich brauchen oder aufgrund der vermeintlich einmaligen Gelegenheit sogar Dinge, die sie eigentlich gar nicht benötigen.
Die Ausnutzung dieses Mechanismus findet sich branchenübergreifend in Vertrieb und Verkauf. „Unser Angebot gilt nur noch bis zum… Sichern Sie sich jetzt noch Ihren Vorteilspreis!… Ich bin leider nur noch heute erreichbar… Sie sollten sich beeilen: Wir haben auch andere Interessenten für dieses Objekt… Ich kann Ihnen die Ware nur noch bis morgen zurücklegen…“ Sie kennen sicher solche oder ähnliche Verkaufsphrasen. Das sind allesamt Anwendungen des Knappheitsprinzips.

Trick 3: Ausnutzung des Konsistenz-Gesetzes
Wir fühlen uns und unsere Entscheidungen gerne bestätigt, sind gerne im Einklang mit uns selbst. Daran halten wir selbst dann fest, wenn sich unsere Entscheidungen im Nachhinein als falsch erweisen: „… Sie haben ein schlechtes Auto gekauft und behaupten nun steif und fest, es sei ein guter Kauf gewesen. Sie möchten unangenehme Überlegungen meiden und halten an ihren einmal getroffenen Entscheidungen fest…“ (ebd., S. 18)
Mit anderen Worten: Menschen lieben es, sich konsequent zu verhalten. Meist ist uns Konsequenz viel wichtiger als umzudenken oder uns gar Fehler einzugestehen.
Zwei kanadische Psychologen haben im Zusammenhang mit Pferdewetten herausgefunden, dass Menschen zum Beispiel nach der Wettentscheidung für ein Pferd viel zuversichtlicher in Bezug auf dessen Gewinnchancen waren als vorher. Sie schlussfolgerten: Sobald wir uns für etwas entschieden haben, unternehmen wir jede Anstrengung, unseren Entschluss vor uns und anderen zu rechtfertigen. (vgl. ebd., S. 18)
Der Psychologe Leon Festinger vermutet, dass Menschen ständig versuchen, Dissonanzen zwischen der Realität und ihren Einstellungen dazu abzubauen. Einer seiner Versuche dazu bestätigte das. Er hatte für dieses Experiment zwei Gruppen von Versuchspersonen jeweils eine Stunde lang eine langweilige Aufgabe erledigen lassen. Danach sollten sie anderen Versuchspersonen vormachen, dass es sich dabei eigentlich um eine höchst spannende Aufgabe handle. Für diese Täuschung wurden der ersten Gruppe lediglich ein Dollar, der zweiten 20 Dollar in Aussicht gestellt. Festinger nahm an: Für einen Dollar würden seine Probanden nicht lügen, für 20 schon. Interessanterweise fiel das Ergebnis anders aus: Die unterbezahlten Lügner fanden das Experiment plötzlich wirklich interessant, während die gut bezahlten Lügenbolde es nach wie vor langweilig fanden. Der Grund: Die unterbezahlten Lügner hatten eine größere kognitive Dissonanz, weil Ihnen eine Lüge für nur einen Dollar schäbig erschien: „… Um die Dissonanz zu verringern, glauben die ‚Ein-Dollar-Versuchspersonen‘ an ihre Lüge. Ihnen erschien im Rückblick das langweilige Experiment interessant…“ (ebd.)
Und wie wird dieses Verhalten von geschickten Verkäufern ausgenutzt? Prof. Dr. Spieß liefert erneut ein gutes Beispiel dafür: „… Amerikanische Firmen, die über hohe Stornierungen klagten, haben ihre Vertreter angewiesen, Aufträge und Verträge nicht mehr selbst auszufüllen, sondern diese Aufgabe den Kunden zu überlassen. Die Stornierungen gingen zurück; denn der Kunde empfindet das Ausfüllen des Formulars als persönliche Verpflichtung. Da er mit sich im Einklang stehen will, hält er an der selbstausgefüllten Bestellung fest…“ (ebd., S. 20)

Trick 4: Durch Kooperation Sympathie erzeugen.
Sympathie ist grundlegend für Verkaufsgespräche. Doch wie kommt Sympathie für den Verkäufer eigentlich zustande? Welche psychischen Mechanismen stecken dahinter?
„… Ein gemeinsames Ziel ist wichtig bei der Überbrückung von Gruppengegensätzen. Ebenso spielt das Erlebnis gemeinschaftlicher Aktivitäten eine große Rolle. Kooperation stiftet Gemeinschaftsgefühle und Sympathie. Die Ziele der miteinander kooperierenden Menschen müssen keineswegs die gleichen sein, aber sie sollen für jeden Befriedigung seiner Bedürfnisse beinhalten.
Viele psychologische Untersuchungen vergleichen kooperatives Verhalten mit Verhalten in Wettbewerbssituationen. Dabei werden oft sogenannte ‚Nicht-Nullsummenspiele‘ verwendet. ‚Nullsummenspiele‘ sind Gesellschaftsspiele, bei denen eine Person das gewinnt, was andere verlieren. Nullsummenspiele fördern also das Wettbewerbsverhalten. Bei Nicht-Nullsummenspielen führt Kooperation der Spieler zu Gewinnen für beide, während Wettbewerbsverhalten beide verlieren lässt. (…) Für den Verkäufer ist es wichtig, den Kunden zu aktivieren, an seine latenten Motive zu appellieren und zugleich Kooperation anzubieten, um Sympathien zu erzeugen. Die Suche nach Gemeinsamkeiten mit dem Kunden bewirkt, dass dieser die Situation nicht wie einen Wettkampf wahrnimmt, sondern als Gelegenheit, einen Vorteil zu erringen. Dabei erscheint ihm der Verkäufer nicht als Gegner, sondern als Freund…“ (SPIESS, S. 23)
Wie erzeugen nun erfolgreiche Verkäufer Sympathie? Sie sehen im Kunden grundsätzlich einen Kooperationspartner und nicht einen Gegner. Sie versuchen, den Kunden zu aktivieren und machen ihm Kooperationsangebote. D.h. zum Beispiel, sie stellen dem Kunden nicht einfach Probegeräte und Probematerial zur Verfügung, sondern testen mit ihm gemeinsam. Sie bitten den Kunden, ihnen bei irgendeiner Kleinigkeit zu helfen (zum Beispiel ein Gerät hervorzuholen, anzuschließen, in Betrieb zu nehmen o.ä.). Oder sie führen im Fall von B2B-Geschäft gemeinsam mit dem Kunden ihn betreffende Bedarfs-, Rationalisierungs-, Modernisierungsuntersuchungen sowie Wertanalysen durch oder besprechen sogar Vorschläge zur Warendarbietung, Produktanwendung, Qualitätskontrolle oder Kostensenkung. Durch die Kooperation werden ein Gemeinschaftsgefühl und Sympathie erzeugt.

Trick 5: Motivation durch Etikettierung
Mit „Etiketten“ bzw. Vorurteilen über andere Menschen beeinflussen wir deren Verhalten entweder positiv oder negativ. Die Art der Beeinflußung hängt vom Charaker des Beeinflußten und der Erfolg somit von der Menschenkenntnis des Verkäufers ab.
Prof. Dr. Spieß zitiert dazu den Verkaufsberater Jan Wage: „… Der Selbsterhaltungs- und Sexualtrieb tritt so direkt nicht in Erscheinung. Er wird vielfach im Sinne wirtschaftlicher Selbsterhaltung verstanden. Das Genuss- und Heiterkeitsbedürfnis kann bei einigen Kunden ausgeprägt sein, weshalb eine ‚lustbetonte‘ Argumentation empfohlen wird. Der Besitz- und Sammeltrieb überschneidet sich mitunter mit dem Gewinnstreben. Das Sicherheits- und Geborgenheitsbedürfnis führt manchmal zu statischem Denken und beharrt auf altbewährten Prinzipien. Das Bequemlichkeits- und Behaglichkeitsbedürfnis ist mit dem Sicherheitsbedürfnis verwandt. Das Motiv nach Kontakt oder Zuneigung ist weit verbreitet. Viele Menschen schließen sich deshalb Gruppen oder Gemeinschaften an. Der Verteidigungs- und Abwehrtrieb tritt besonders bei neuen Kunden auf, die dem Verkäufer mit Misstrauen und Ablehnung begegnen. Der Drang nach Selbständigkeit und Freiheit erscheint dem Geltungs- und Überlegenheitsbedürfnis verwandt. Dieses Bedürfnis ist besonders ausgeprägt bei Kunden in gehobenen Positionen. Das Neugierde- und Entdeckungsbedürfnis ist dem Spieltrieb und Tätigkeitsdrang ähnlich. Viele Werbegeschenke sprechen das ‚Kind im Manne‘ an, und mancher Verkäufer, der bei einer Gerätevorführung die Kunden mitsteuern und mitbedienen lässt, macht sich diesen Spieltrieb zunutze. Der Jagd-, Sport- und Eroberungstrieb verselbständigt sich mitunter nach dem Motto ‚Erobern um des Eroberns willen‘. Der Nachahmungs- und Identifizierungstrieb ist vielen Menschen aus der Kindheit erhalten geblieben. Das Bedürfnis nach Rationalisierung besagt, dass die Menschen dazu neigen, ihre wahren Motive zu verbergen. Das Pflicht- und  Dienstbedürfnis schließlich gibt es – zum Glück, möchte man sagen – auch noch. Viele Motive überschneiden sich, und nicht jedes Motiv tritt für den Verkäufer offen zutage. Es bedarf gründlicher Menschenkenntnis, um jeweils den ‚richtigen‘ Nerv des Kunden zu treffen…“ (SPIESS, S. 29)
Wie setzen Spitzenverkäufer nun dieses Wissen gezielt an? Sie nehmen ihren Kunden gegenüber Etikettierungen vor: „Dieses Gerät ist qualitativ und technisch unser Spitzengerät, vom Preis her sicher eher etwas für Betuchte.“ So könnte zum Beispiel eine positive Etikettierung für Menschen mit ausgeprägtem Geltungs- und Überlegenheitsbedürfnis lauten. Die Negativvariante für dieselbe Zielgruppe könnte in etwa so klingen: „Für Leute, die jeden Euro zweimal umdrehen müssen, ist das Top-Gerät in unserem Sortiment natürlich nichts.“

Trick 6: Die Macht der Überzeugung und Zuversicht
„… R. Rosenthal, Professor für Sozialpsychologie in Harvard, machte in mehreren Schulklassen einer Grundschule Intelligenztests. Die Ergebnisse interessierten ihn nicht. Er erklärte ‚blind‘ in jeder Klasse 20 % der Geprüften als sehr hoffnungsvolle Schüler. Den Lehrern erklärte er, dass von diesen Kindern in naher Zukunft besondere Lernfortschritte zu erwarten seien. Acht Monate später wiederholte Rosenthal seinen Test bei den Schülern. Nun verglich er die Ergebnisse beider Tests und entdeckte, dass seine willkürlich als ‚Schüler mit Zukunft‘ Bezeichneten tatsächlich die größten Fortschritte
gemacht hatten. (…) Die Lehrer widmeten den als besonders begabt deklarierten Schülern mehr Zeit. (…) Die Schüler wurden freundlicher behandelt, öfter und gründlicher kontrolliert und korrigiert. Die Lehrer stellten diesen Schülern schwierigere und interessantere Aufgaben und zeigten bei der Aufgabenlösung mehr Geduld…“ (SPIESS, S. 32/33)
Was das für das erfolgreiche Verkaufen bedeutet? Ein Verkäufer, der an seinen Verkaufserfolg und sein Produkt glaubt, erscheint dem Kunden kompetent und vertrauenswürdig. Auch auf den Verkäufer hat diese innere Überzeugung positive Wirkungen: Er behandelt seinen Kunden besser, eruiert den Bedarf des Kunden gründlicher, berät und informiert besser, spricht überzeugter und optimistischer, macht häufiger gezielte, maßgeschneiderte Angebote und sucht konsequent seine Verkaufschance. Außerdem ist der Verkäufer geduldiger und resilienter, auch wenn der Kunde sich mal schroff verhält. (vgl. ebd. S. 34)
Es macht also durchaus Sinn, seine Vertriebsleute oder Verkäufer von seinen Produkten nachhaltig zu überzeugen. Wenn die Verkaufsmannschaft von dem begeistert ist, was sie verkauft, dann wird der Verkaufserfolg eine „self-fulfilling prophecy“.

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