Storytelling ist bestes One-to-One-Marketing.

Storytelling ist bestes One-to-One-Marketing.

Unser Gehirn ist kein Computer. Unser Fleisch rechnet und speichert anders als ein PC. Erlebnisse, Geschichten und dadurch ausgelöste Emotionen sind die Währung unseres Gehirns. Und weil Geschichten subjektiv unterschiedlich verstanden, gedeutet und bewertet werden, sind sie gleichzeitig perfektes One-to-One-Marketing.

Wenn unser Gehirn mit nackten Fakten konfrontiert wird, reagieren das sogenannte Broca-Areal, das nach dem französischen Chirurgen Paul Broca benannte motorische Sprachzentrum, das für die syntaktische Sprachverarbeitung zuständig ist sowie das Wernicke-Areal, das sensorische Sprachzentrum, das im Zusammenhang mit der semantischen Verarbeitung von Sprache (Sprachverständnis) von zentraler Bedeutung ist. Beide zusammen bilden die Hauptkomponenten des menschlichen Sprachzentrums.

Wenn wir hingegen dieselben Fakten – verpackt in einer ergreifenden Geschichte – lesen, erzählt bekommen, als Bildergeschichte oder als Film sehen und hören, geschieht ungleich mehr in unserem Hirn.

Natürlich werden auch bei einer Geschichte die beiden genannten Areale des Sprachzentrums aktiv. Darüber hinaus entstehen jedoch bei der Verarbeitung einer Geschichte Repräsentationen im Gehirn, die mit jenen identisch sind, die gebildet würden, wenn wir selbst tatsächlich Teil einer real erlebten Geschichte wären.

Das machen sich zum Beispiel Leistungssportler zunutze. Sie führen mentale Trainings durch, indem sie sich komplexe Bewegungsabläufe bis ins Detail vorstellen und immer wieder rekapitulieren, um sie durch Training der beteiligten Neuronen und Hirnareale quasi zu „bahnen“ und hinterher auch in der Realität sicher und perfekt durchführen zu können.

Geschichten aktivieren den Motorkortex, der willkürliche Bewegungen steuert, das Verarbeitungszentrum für visuelle Eindrücke, die Geruchsverarbeitung, aber vor allem die Zentren für die Entstehung von Emotionen und die Emotionskontrolle. Ja, sogar das Gedächtnis und die eigenen Erinnerungen werden angezapft, wenn wir uns beispielsweise mit den Protagonisten der Geschichte identifizieren oder einzelne Figuren ablehnen.

Geschichten wecken Emotionen.

Außerdem werden bei der Rezeption von Geschichten so genannte Spiegelneuronen aktiviert, die immer dann beteiligt sind, wenn Menschen einander verstehen, etwas bei anderen nachvollziehen, etwas nachahmen, miterleben und vor allem mitfühlen. Geschichten wecken unweigerlich Emotionen. Die Ausschüttung körpereigener Botenstoffe wie Dopamin („Glückshormon“), Cortisol („Stresshormon“) und Oxytocin („Kuschelhormon“) führt sogar zu körperlichen Reaktionen: Geschichten bringen uns zum Lachen oder Weinen, erhöhen unseren Puls oder treiben uns den Schweiß auf die Stirn.

Ebenfalls von zentraler Bedeutung im Zusammenhang mit unserer Präferenz gegenüber Geschichten ist die Funktionsweise unseres episodischen Langzeitgedächtnisses. Das kann sich eindimensionale Fakten schlecht merken, Geschichten mit vielen Verknüpfungspunkten zu bereits abgespeicherten Gedächtnisinhalten dafür umso besser. Geschichten sind so etwas wie die Währung unseres episodischen Langzeitgedächtnisses. Aber auch deren mobile Manövriermasse: Wir arbeiten an unserer Erinnerung wie Schriftsteller an einem Roman. Deswegen sind Menschen so schlechte Zeugen.

Geschichten werden individuell verstanden.

Ein Aspekt, der bislang noch kaum beachtet wird, ist die individuelle Zielgruppenansprache, die durch jede Geschichte stattfindet. Geschichten sind bestes One-to-One-Marketing. Der Neurobiologe Gerald Hüther sagte dazu in einem Interview: „…Mit dem Storytelling ist man da relativ gut beraten, weil das Erzählen einer Geschichte immer zum Subjekt führt. Es können zwar 100 Leute dieselbe Geschichte hören und trotzdem macht sich jeder daraus seine eigene Geschichte…“

Dieser Prozess ist auch eng mit dem Lernen verknüpft. Geschichten werden vom Gehirn als reale, individuelle Erlebnisse bewertet, also direkt mit dem Subjekt verknüpft. Sie werden daher mit derselben Relevanz abgespeichert wie ganz reale Erfahrungen. Zuständig dafür ist die so genannte neuronale Koppelung, ein Prozess, der reale Erlebnisse nicht nur langlebiger als dröge Fakten abspeichert, sondern dem Individuum auch danach als Lerngrundlage zur Verfügung stellt.

Aus meiner Sicht lauten die wichtigsten Botschaften: Unser Gehirn ist auf Geschichten geeicht. Und: Mit Geschichten kann man nicht „nicht emotional“ umgehen. Kein Mensch, auch kein vermeintlich noch so rational tickender Entscheider oder Einkäufer! Gerald Hüther sieht hier auch den deutlichsten Unterschied von Storytelling gegenüber klassischer Werbung: „… Das (=Storytelling) ist etwas anderes, als wenn 100 Leute dieselbe Reklame sehen, in der eine Frau auf der Kühlerhaube eines bunten Autos sitzt. Dabei haben alle mehr oder weniger dieselben Bilder im Kopf…“

Blut geleckt in Sachen Storytelling? Hier gibt’s mehr Lesestoff.

Texter sind die neuen SEO-Optimierer.

Texter sind die neuen SEO-Optimierer.

Ich glaube, es hat sich noch nicht herumgesprochen, dass die neuen Könige der Suchmaschinenoptimierung die Texter sind. Und zwar im Idealfall sehr gute, erfahrene Texter. Vergessen Sie jede Agentur ohne Texter, die mit Ihnen ernsthaft über SEO, Storytelling und Content Marketing reden will! Die haben keine Ahnung.

Früher wurde SEO primär als technische Herausforderung begriffen, ein Feld für Programmierer. Dann begann die Macht des Wortes um sich zu greifen – in den Heads der Seiten, in Meta-Elementen, dann in den Keywords. Bezüglich der Keywords dachte man lange: Mehr ist mehr und betrieb Keyword-Droping bis hin zur Logorrhoe.

Heute ist der wichtigste Part der Suchmaschinenoptimierung die so genannte On-Page-SEO. Übersetzt heißt das: Der Inhalt von Websites ist das wichtigste Element für eine effektive Strategie zur Suchmaschinenoptimierung. Das kann man gar nicht oft genug wiederholen: Der Inhalt ist das, was wirklich zählt. Was bedeutet das? Es bedeutet, dass man sich sehr genau überlegen muss, welche Informationen für seine Zielgruppen wirklich essentiell und überdies unterhaltsam sind.

Auch die Länge der Texte auf der Website ist wichtig für Suchmaschinen und hat direkten Einfluss auf die Suchmaschinenoptimierung. Viele Marketingentscheider haben noch im Kopf: Möglichst kurze Texte. „Liest doch eh keiner!“, lautet häufig das Argument. Das Gegenteil stimmt. Mindestens 300 Wörter sind zu bringen! Besser sind 500 Wörter oder mehr. Ja, es gilt: Je länger der Inhalt, desto besser. Aber kein sinnloser, von Keywords wimmelnder Textschrott, sondern aussagefähige, fundierte Texte, an denen die Zielgruppe hängenbleibt und die ihr wirklich weiterhelfen. Der Begriff „Text“ stammt nicht von ungefähr vom lateinischen Verb „texere“, was kunstvolles „Weben“ oder „Flechten“ bedeutet und nicht etwa kopfloses Aneinanderreihen.

Je komplexer und erklärungsbedürftiger ein Produkt oder eine Dienstleistung ist, desto wichtiger werden die Qualität, die Kenntnis und die Erfahrung desjenigen, der die Texte verfasst. Denn die Aufgabe ist denkbar schwierig: Benutzen Sie alle wichtigen Keywords und verweben sie diese zu einem ganz natürlich klingenden Text, der die Zielgruppen richtig fesselt und ihnen obendrein echte Mehrwerte bietet. Weiß Gott nichts für Anfänger oder Das-machen-wir-doch-mit-Bordmitteln-Fanatiker!

Dass die Website heute für B2C- wie B2B-Unternehmen Dreh- und Angelpunkt für Marketing und Vertrieb ist, ist ein alter Hut. Doch sie ist für jedes Unternehmen gleichzeitig sein mit Abstand wichtigstes Produkt, weil die Zielgruppen von diesem einzelnen Produkt die allermeisten direkten Rückschlüsse auf seine eigentlichen Leistungen ziehen. Und das in wenigen Sekunden.
Ist das nicht furchtbar ungerecht?! Ganz und gar nicht. Legt ein Unternehmen keinen besonderen Wert auf Text- und Gestaltungsqualität, dann legt es keinen Wert auf die Interessen und Emotionen seiner Zielgruppen, zumindest aus deren Sicht.

Darum, liebe Geschäftsführer, Marketingleiter, PR- und Social-Media-Verantwortliche, denkt an eure Zielgruppen, Produkte und Dienstleistungen! Entscheidet euch für Agenturen, die gute, erfahrene Texter beschäftigen! Dann klappt’s auch mit dem SEO und mit eurer Werbung, PR, Social Media, Messemarketing usw. usf.

Wenn Sie mehr über Storytelling erfahren wollen, das geht gleich hier. Viel Spaß dabei!

Wie B2B-Unternehmen Storytelling nutzen koennen.

Wie B2B-Unternehmen Storytelling nutzen koennen.

 

Ich hatte einmal als Angestellter die Aufgabe, eine Imagekampagne für einen bekannten Sanitärhersteller zu entwickeln, der seine Produkte primär über die Sanitärinstallateure vertreibt. Die Kampagne sollte zusätzlich zu den anerkannt hochwertigen und innovativen Produkten die umfassenden Serviceleistungen des Sanitärherstellers bewerben und Wirkung nach Innen und Außen entfalten. Und obwohl in den 1990er-Jahren der Begriff „Storytelling“ noch keinerlei Rolle im Marketing spielte, entwickelte sich die Umsetzung dieser Kampagne zu einem schönen Beispiel für Storytelling im B2B-Bereich.

Der bekannte Sanitärhersteller war weltweit für seine qualitativ hochwertigen, perfekt gestalteten und technisch innovativen Produkte bekannt. Weniger bekannt war den Nochnichtkunden innerhalb seiner Zielgruppe, wie sich das Unternehmen zusätzlich für die Installateure und die perfekte Installation einsetzte. Die Agentur, in der ich damals arbeitete, sollte das gründlich ändern – mit einer Imagekampagne.

Das Briefing für diese Imagekampagne war wirklich gut. Die wichtigsten Serviceleistungen und so genannten „Soft skills“ des Sanitärherstellers waren von den Marketingverantwortlichen in einem umfangreichen Briefing zusammengetragen worden. Geschichten von der Beratungs-, Verkaufs- und Servicefront waren dazu im Vorfeld von den Produktmanagern und Marketingmitarbeitern gesammelt, analysiert, systematisch strukturiert und schließlich zu übergeordneten Briefing-Inhalten eingedampft worden.

Das Ergebnis war, wie gesagt, vorbildlich, aber für mich als Kreativen im Endergebnis einfach zu glatt, zu wenig fassbar und vor allem zu wenig emotional. Also haben wir um die ursprünglichen Geschichten gebeten. Diese Geschichten ließen dann ein ganz anderes, sehr viel emotionaleres Bild des Sanitärherstellers entstehen als das Briefing. Die Außendienstmitarbeiter packten auf Baustellen bei der Arbeit mit an, schulten schon mal spontan Mitarbeiter der Sanitärinstallateure oder Lehrlinge, beschafften in Windeseile und ganz unbürokratisch Ersatzteile oder dringend benötigte Produkte, berieten schon mal nach Feierabend Kunden in der Sauna oder ließen auch am Wochenende alles stehen und liegen, damit einer ihrer Kunden seinen Termin halten konnte.

Das Fazit lautete: Die Mitarbeiter des bekannten Sanitärherstellers waren mindestens so gut wie seine Produkte. Und: Aus diesen wahren Geschichten ließ sich eine exzellente Imagekampagne entwickeln, die einen Effekt in zwei Richtungen entfaltete: Die Außendienstmitarbeiter merkten, dass ihr Arbeitgeber ihr überdurchschnittliches Engagement wahrnahm und wertschätzte (und sie waren hinterher tatsächlich noch motivierter) und die Installateure haben sich und ihre Betreuer in den Geschichten wiedererkannt und waren ebenso stolz darauf, „ihre“ Geschichte in einer Kampagne wiederzufinden. Und weil nichts überzeugender ist als die Wahrheit, wirkte die Kampagne auch bei den Nichtkunden. Sie wurde ein voller Erfolg, weil sie Geschichten erzählte, die so auch wirklich passiert waren.

Damals sprach noch kein Mensch von „Storytelling“. Doch um nichts anders ging es bei dieser B2B-Kampagne. Sie ist außerdem ein schönes Beispiel dafür, dass man in B2B-Unternehmen auf überzeugende, wertvolle Geschichten stoßen kann, die viel mehr über die jeweilige Marke erzählen als von Emotionen bereinigte Fakten es tun können.

Lesen Sie mehr über Storytelling bei FROG KING!

 

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Friedrichshafener Logistiker KÖGL wirbt mit der Agentur FROG KING

Friedrichshafener Logistiker KÖGL wirbt mit der Agentur FROG KING

FROG KING arbeitet für den renommierten Logistik-Experten KÖGL Logistik, ein Familienunternehmen, das seit 70 Jahren am Markt ist.

Im 70. Jubiläumsjahr hat KÖGL Logistik auch seinen Internetauftritt aktualisiert. Dabei hat Wolfgang Gerstenhauer das Unternehmen in textlicher Hinsicht bei den zentralen Image-Aussagen in den Slidern der Internetseite unterstützt. FROG KING freut sich darauf, mit KÖGL Logistik zusammenzuarbeiten.

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