Wie B2B-Unternehmen Storytelling nutzen koennen.

Wie B2B-Unternehmen Storytelling nutzen koennen.

 

Ich hatte einmal als Angestellter die Aufgabe, eine Imagekampagne für einen bekannten Sanitärhersteller zu entwickeln, der seine Produkte primär über die Sanitärinstallateure vertreibt. Die Kampagne sollte zusätzlich zu den anerkannt hochwertigen und innovativen Produkten die umfassenden Serviceleistungen des Sanitärherstellers bewerben und Wirkung nach Innen und Außen entfalten. Und obwohl in den 1990er-Jahren der Begriff „Storytelling“ noch keinerlei Rolle im Marketing spielte, entwickelte sich die Umsetzung dieser Kampagne zu einem schönen Beispiel für Storytelling im B2B-Bereich.

Der bekannte Sanitärhersteller war weltweit für seine qualitativ hochwertigen, perfekt gestalteten und technisch innovativen Produkte bekannt. Weniger bekannt war den Nochnichtkunden innerhalb seiner Zielgruppe, wie sich das Unternehmen zusätzlich für die Installateure und die perfekte Installation einsetzte. Die Agentur, in der ich damals arbeitete, sollte das gründlich ändern – mit einer Imagekampagne.

Das Briefing für diese Imagekampagne war wirklich gut. Die wichtigsten Serviceleistungen und so genannten „Soft skills“ des Sanitärherstellers waren von den Marketingverantwortlichen in einem umfangreichen Briefing zusammengetragen worden. Geschichten von der Beratungs-, Verkaufs- und Servicefront waren dazu im Vorfeld von den Produktmanagern und Marketingmitarbeitern gesammelt, analysiert, systematisch strukturiert und schließlich zu übergeordneten Briefing-Inhalten eingedampft worden.

Das Ergebnis war, wie gesagt, vorbildlich, aber für mich als Kreativen im Endergebnis einfach zu glatt, zu wenig fassbar und vor allem zu wenig emotional. Also haben wir um die ursprünglichen Geschichten gebeten. Diese Geschichten ließen dann ein ganz anderes, sehr viel emotionaleres Bild des Sanitärherstellers entstehen als das Briefing. Die Außendienstmitarbeiter packten auf Baustellen bei der Arbeit mit an, schulten schon mal spontan Mitarbeiter der Sanitärinstallateure oder Lehrlinge, beschafften in Windeseile und ganz unbürokratisch Ersatzteile oder dringend benötigte Produkte, berieten schon mal nach Feierabend Kunden in der Sauna oder ließen auch am Wochenende alles stehen und liegen, damit einer ihrer Kunden seinen Termin halten konnte.

Das Fazit lautete: Die Mitarbeiter des bekannten Sanitärherstellers waren mindestens so gut wie seine Produkte. Und: Aus diesen wahren Geschichten ließ sich eine exzellente Imagekampagne entwickeln, die einen Effekt in zwei Richtungen entfaltete: Die Außendienstmitarbeiter merkten, dass ihr Arbeitgeber ihr überdurchschnittliches Engagement wahrnahm und wertschätzte (und sie waren hinterher tatsächlich noch motivierter) und die Installateure haben sich und ihre Betreuer in den Geschichten wiedererkannt und waren ebenso stolz darauf, „ihre“ Geschichte in einer Kampagne wiederzufinden. Und weil nichts überzeugender ist als die Wahrheit, wirkte die Kampagne auch bei den Nichtkunden. Sie wurde ein voller Erfolg, weil sie Geschichten erzählte, die so auch wirklich passiert waren.

Damals sprach noch kein Mensch von „Storytelling“. Doch um nichts anders ging es bei dieser B2B-Kampagne. Sie ist außerdem ein schönes Beispiel dafür, dass man in B2B-Unternehmen auf überzeugende, wertvolle Geschichten stoßen kann, die viel mehr über die jeweilige Marke erzählen als von Emotionen bereinigte Fakten es tun können.

Lesen Sie mehr über Storytelling bei FROG KING!

 

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B2B Neuromarketing im Selbstversuch.

B2B Neuromarketing im Selbstversuch.

Auch in Agenturen müssen regelmäßig Tonerkartuschen, Druckerpapier, Ordner und andere Büromaterialien bestellt werden. Mir selbst wurde bei solch einer Bestellung klar, dass Neuromarketing genauso im B2B- wie im B2C-Bereich funktioniert.

Eigentlich eine simple Sache! Wieso sollte ein fühlender und denkender Mensch plötzlich zu einem gefühl- und hirnlosen Untoten oder Roboter mutieren, nur weil er die Schwelle eines B2B-Unternehmens überschreitet und dort in die Rolle eines Einkäufers oder Geschäftsführers schlüpft? Wir geben unser Menschsein schließlich nicht an der Garderobe ab.

Doch zurück zu der kleinen Geschichte! Ich wollte Druckerpapier bestellen, eigentlich. Dazu gab es mehrere mögliche Anbieter zur Auswahl. Weil mich das Logo, das Shop-Design, die Farbwelt und das Auswahlprozedere bei einem der Anbieter besonders ansprach, die Bestellung ab einer bestimmten Bestellhöhe versandkostenfrei war, wir außerdem einen kleinen Solartischrechner gratis als Treuebonus erhalten sollten (das sah ich, als ich die Ware probeweise in den Warenkorb legte) und ein paar besonders schöne Schreibgeräte in einer Sonderaktion preislich herabgesetzt waren, entschied ich mich für diesen Anbieter.

Erst als ich dem DHL-Mann gegenüber den Empfang quittiert und die Waren ausgepackt hatte, fiel bei mir der Groschen. Da waren ein paar hübsche Trigger am Werk gewesen, die einen B2B-Einkäufer und in diesem Fall sogar einen Werbeprofi wie mich dazu gebracht hatten, genau hier zu bestellen.

Neuromarketing kommt aber nicht nur in Lockangeboten, Bonus- oder Rabattaktionen zum Tragen, sondern auch in Feinheiten wie der Gestaltung, der Farbgebung, dem Foto-Stil oder der Textdiktion. Mit der richtigen Positionierung geht alles los.

Und selbstverständlich ist Neuromarketing im B2B-Bereich genauso wirksam wie im B2C-Bereich. Der Treuebonus kam schließlich nicht von ungefähr. Auch meine Kollegen hatten in der Vergangenheit meist bei diesem Anbieter bestellt.

Priming im Umfeld des Point of Sale.

Priming im Umfeld des Point of Sale.

Im Mai 2008 hat das Brand Science Institut ein Experiment zum Priming-Effekt von Außenwerbung am Point of Sale (PoS) durchgeführt. Das Experiment beweist, dass Priming unmittelbare Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung am PoS und damit höchstwahrscheinlich auch auf das Kaufverhalten hat.

Wir kennen das alle: Am Parkplatz des Supermarktes unseres Vertrauens erwartet uns eine Großfläche, auf der eine Tiefkühlpizza, ein Joghurt oder eine Schokolade beworben wird. Wir nehmen das kaum wahr, zumindest denken wir das gerne von uns. Doch welche Wirkungen hat solch eine Plakatfläche? Hat sie gar einen direkt am PoS messbaren Effekt auf die Konsumenten? Genau das war der Untersuchungsgegenstand des zur Forschungs-Unit der Omnicom Media Group gehörenden Brand Science Instituts.

Die Arbeitshypothese des Experiments war, dass Werbung im Vorfeld des PoS zu einem nachweislichen Priming-Effekt in Bezug auf die Aufmerksamkeit für das beworbene Produkt am PoS führt. Im Experiment wurde die Situation „Parkplatz mit Großfläche, auf der Dr. Oetker Tiefkühlpizza oder aber Wagner Tiefkühlpizza beworben wird“ den Probanden für zwei Sekunden lang via Foto gezeigt. Mehr als die Hälfte erinnerten sich hinterher spontan an die beworbene Marke oder zumindest an das Produkt (Dr. Oetker: 52%; Wagner: 57%). Danach wurden den Probanden die Kühlregale mit der Markenauswahl der Tiefkühlpizzen des Supermarktes gezeigt, darunter natürlich auch die über die Großfläche beworbenen Produkte von Dr. Oetker und Wagner.

Das Ergebnis: Signifikant häufiger fiel der erste Blick der Probanden genau auf jenes Produkt, das zuvor auf der Großfläche beworben wurde. Das heißt: Die Großfläche hat zu einem direkt messbaren Priming-Effekt am PoS geführt. Verknüpft mit einer Rabatt- oder einer 3-für-2-Aktion wird so aus einer Großfläche vor dem Supermarkt ein mächtiges Werbemittel, das den Abverkauf stärkt. Was denken Sie, geht so etwas nicht auch auf Messen oder im B2B-Bereich? Sprechen Sie mit uns, wir lassen uns etwas einfallen.

Lesen Sie mehr über Neuromarketing bei FROG KING. Oder holen Sie sich die Zusammenfassung der Brand Science Priming Studie.