Priming-Effekt durch unterschiedliche Temperaturen.

Priming-Effekt durch unterschiedliche Temperaturen.

„Freier Wille ist ein religiöser Begriff, er ist kein wissenschaftlicher Begriff“, so Professor John A. Bargh. Der bekannte Psychologe von der amerikanischen Yale University führte 1996 ein bahnbrechendes Experiment durch. Sein Versuch wurde sofort in die Liste der klassischen Experimente der Psychologie aufgenommen und hat den Begriff „Priming“ überhaupt erst in der psychologischen Forschung etabliert.

„Priming“ oder auch „Bahnung“ wird in der Psychologie als Beeinflussung der kognitiven Verarbeitung eines äußeren Reizes definiert. Die Beeinflußung geschieht durch einen vorangegangenen Reiz, der implizite Gedächtnisinhalte aktiviert. Diese implizite Aktivierung spezieller Assoziationen im Gedächtnis aufgrund von Vorerfahrungen geschieht zumeist vollständig oder zumindest zum größten Teil unbewusst. Priming wird auch in der Werbung eingesetzt – vor allem am PoS.

In einem spektakulären Experiment untersuchte der US-amerikanische Yale-Professor John A. Bargh, welchen psychologischen Effekt der Kontakt mit einer warmen und einer eiskalten Flüssigkeit auf Probanden hat. Nach diesem Kontakt mussten die Versuchsteilnehmer ein Urteil über eine ihnen unbekannte Person fällen. Die Versuchspersonen in Barghes Experiment mussten konkret darüber entscheiden, ob sie die Assistentin von John Bargh spontan fest einstellen würden oder nicht. Das spannende Versuchsergebnis: Der vorherige Kontakt zu einem warmen Getränk führte zu warmherzigen, positiven Urteilen über John Barghes Assistentin und ihr mögliches Beschäftigungsverhältnis, das kalte Getränk hingegen zu ablehnend-negativen.

Fazit: Als Bewerber sollten Sie keine Bewerbungsgespräche an heißen Hochsommertagen führen. Da ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass eiskalte Erfrischungsgetränke vor den Personalverantwortlichen stehen. Wählen Sie lieber einen eisigen Wintertag! Und hören Sie auf zu glauben, dass Werbung nur auf der wahrnehmbaren, bewussten Ebene wirkt! Sie würden schlichtweg wahnsinnig werden, wenn Sie täglich 3.000 Werbebotschaften bewusst verarbeiten müssten.

Mehr Details zu diesem hochinteressanten Versuch liefert das Interview mit Barghes damaligen Assistenten Lawrence Williams oder die Darstellung des Versuchsablaufs selbst (leider lässt die Videoqualität sehr zu wünschen übrig). Mehr über Neuromarketing können Sie auch bei FROG KING erfahren.

Priming im Umfeld des Point of Sale.

Priming im Umfeld des Point of Sale.

Im Mai 2008 hat das Brand Science Institut ein Experiment zum Priming-Effekt von Außenwerbung am Point of Sale (PoS) durchgeführt. Das Experiment beweist, dass Priming unmittelbare Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung am PoS und damit höchstwahrscheinlich auch auf das Kaufverhalten hat.

Wir kennen das alle: Am Parkplatz des Supermarktes unseres Vertrauens erwartet uns eine Großfläche, auf der eine Tiefkühlpizza, ein Joghurt oder eine Schokolade beworben wird. Wir nehmen das kaum wahr, zumindest denken wir das gerne von uns. Doch welche Wirkungen hat solch eine Plakatfläche? Hat sie gar einen direkt am PoS messbaren Effekt auf die Konsumenten? Genau das war der Untersuchungsgegenstand des zur Forschungs-Unit der Omnicom Media Group gehörenden Brand Science Instituts.

Die Arbeitshypothese des Experiments war, dass Werbung im Vorfeld des PoS zu einem nachweislichen Priming-Effekt in Bezug auf die Aufmerksamkeit für das beworbene Produkt am PoS führt. Im Experiment wurde die Situation „Parkplatz mit Großfläche, auf der Dr. Oetker Tiefkühlpizza oder aber Wagner Tiefkühlpizza beworben wird“ den Probanden für zwei Sekunden lang via Foto gezeigt. Mehr als die Hälfte erinnerten sich hinterher spontan an die beworbene Marke oder zumindest an das Produkt (Dr. Oetker: 52%; Wagner: 57%). Danach wurden den Probanden die Kühlregale mit der Markenauswahl der Tiefkühlpizzen des Supermarktes gezeigt, darunter natürlich auch die über die Großfläche beworbenen Produkte von Dr. Oetker und Wagner.

Das Ergebnis: Signifikant häufiger fiel der erste Blick der Probanden genau auf jenes Produkt, das zuvor auf der Großfläche beworben wurde. Das heißt: Die Großfläche hat zu einem direkt messbaren Priming-Effekt am PoS geführt. Verknüpft mit einer Rabatt- oder einer 3-für-2-Aktion wird so aus einer Großfläche vor dem Supermarkt ein mächtiges Werbemittel, das den Abverkauf stärkt. Was denken Sie, geht so etwas nicht auch auf Messen oder im B2B-Bereich? Sprechen Sie mit uns, wir lassen uns etwas einfallen.

Lesen Sie mehr über Neuromarketing bei FROG KING. Oder holen Sie sich die Zusammenfassung der Brand Science Priming Studie.